價格敏感度怎麼看？近七成零售高層認為降級購買等行為是結構轉變

近七成零售高層認為降級購買是結構轉變

Deloitte 在 2026 年 1 月 8 日發布《2026 Retail Industry Global Outlook》，依據之一是對 330 位全球零售高層的調查。

展望在價值消費一段寫道，2026 年零售商可能面臨消費者轉向追求價值的結構性轉變。同段引述 Deloitte 自家的價值消費者研究，四成美國人展現追求優惠或重視成本的習慣，連高收入家庭也在重新評估價值的意義。

受訪的零售高層中，近七成同意降級購買、轉往平價通路、用便利換省錢這類行為是結構性改變，而不是對通膨的暫時反應。

零售商也有對應的計畫：70% 的受訪者打算擴大平價商品組合，強化自有品牌商品則是被提及第二多的成長機會。

另一份獨立研究，Capgemini Research Institute 的《What matters to today’s consumer 2026》，從消費者端調查。這份研究調查 12 個國家、12,000 名 18 歲以上的消費者，美國是其中之一，結果是 74% 的受訪者會為了更低的常規售價換品牌。這是 12 國合計的比例，不是美國單一市場的數字。

美國消費者一邊精打細算，一邊選擇性升級

新浪科技在 2026 年 1 月 23 日刊出署名 199IT 的 Coefficient Capital 2026 年消費者趨勢報告摘要。摘要稱，美國消費者在支出上並未全面收縮，而是表現出選擇性升級，過去半年有 22% 的消費者整體處於消費升級狀態。

摘要列出的升級品類包括健身與健康產品、功能飲料、新鮮蔬果與營養補充品，淨升級比例都在 10% 以上。摘要的結論是，高收入與健康導向的人持續升級，價格敏感的人則更謹慎。升級與謹慎這兩群人的差別，在消費者分析的人群細分裡會被分開來看。

同一份摘要也提到，通膨率已回落到約 3%，仍有約 46% 的美國消費者認為日常商品價格上漲很多。

SuccessKnocks 一篇談 2026 年價格敏感度的文章，描述美國時寫到，許多家庭在部分品類降級，但仍為信任的品牌付較高的價格。

不只美國，Capgemini 的 12 國調查也寫到，消費者在某些品類降級，同時在其他品類維持支出，尤其是重視可靠度的品類；七成（71%）的消費者會用小小的犒賞與享受來紓解財務壓力。

我們的判斷是，同一個市場裡有人降級、也有人升級，把兩群人平均起來看會失真；要分出自己的顧客站在哪一邊，得回到自家購買紀錄做消費者行為分析。

價格之外，品牌價值還看什麼

Deloitte 的展望引述自家的價值消費者研究，消費者對品牌價值的感知，最多可達 40% 來自價格以外的因素。依子產業不同，品質、客服、結帳便利、會員計畫，甚至員工態度，都可能左右消費者。

Capgemini 的 12 國調查則把透明定價、一致的政策與清楚的溝通，和品質並列為最重要的價值驅動因素。

ICERTIAS 是經營 Best Buy Award、QUDAL 等認證標章的業者。作者 Antoinette Turner 在 2026 年 5 月 5 日發表於該公司部落格的文章，接著 Deloitte 的展望寫出一個排序：公平價格第一，可靠品質第二，尊重的體驗第三，可信的永續第四。同一篇文章也稱，消費者一旦學會等降價，品牌等於訓練他們不信任原價。

錨定、誘餌與框架：三個定價心理機制

The Decision Lab 在 2024 年 11 月 18 日發布的定價心理學條目，把錨定偏誤定義為讓人高度依賴最先接觸到的商品資訊的認知偏誤。同一條目對誘餌效應的定義，是加入第三個較不吸引人的選項，會影響人對原本兩個選項的看法。

條目舉的魅力定價例子是：標價 $1,799 時，消費者會下意識覺得比 $1,800 便宜，即使明知只差一美元。

SUE Behavioural Design（開設行為設計線上課程的業者）的 Tom de Bruyne，在 2026 年 5 月 6 日的文章建議，刻意先放最高的錨點，報價時先開出進階方案，而不是基本版。

這篇文章以《經濟學人》的一次訂閱測試為例，文中出處標為 Ariely 2008 年的著作《Predictably Irrational》。只有網路版（£59）與網路加紙本（£125）兩個方案時，68% 的人選較便宜的；加入一個和網路加紙本組合同價（£125）、但只有紙本的方案後，84% 的人選了最貴的組合。

文章也引述 Tversky 與 Kahneman 的研究，損失框架的效果系統性地強過收益框架。

價格敏感時，常見的定價錯誤與做法

SuccessKnocks 那篇文章列出幾個常見陷阱。對所有人全面降價也許能換來短期銷量，但會讓顧客習慣等優惠，也侵蝕毛利。跟進或低於最便宜的對手定價，會忽略自己的成本結構與定位。漲價卻不說明增加了什麼價值、改善了什麼服務或多了哪些成本，看起來就像貪心。

文章建議的做法包括分級方案，用入門、中階、進階三層，讓選擇從買不買變成哪一層適合。文章也建議避免大幅跳價，改成小幅測試價格調整，觀察轉換率、平均訂單價值、訂閱流失率與 B2B 的銷售週期。

最後，文章建議留意通膨與利率等總體訊號，但依自家顧客即時呈現的行為做決策。

銷波快觀點：價格敏感度是門檻，不是斜坡

我們在投放資料上看到的價格敏感度，長得比較像階梯。台幣 1,200 到 1,500 元以下屬於衝動消費區間，消費者就算對品牌不熟，也可能因為「就算東西不好也無所謂」直接下單。價格一旦越過 5,000 元，理性煞車就啟動，開始比較、查評價、問身邊的人，決策時間整個拉長。高單價產品想靠單次廣告曝光收單，多半會失望。

折扣的形式比折扣的幅度更關鍵。「省 $30」跟「20% off」在數學上可能一樣，但前者觸發的是損失趨避，感覺更具體。DTC 品牌的折扣上限建議抓 10% 到 20%，毛利低於五成的話，5% 到 10% 就是天花板。超過這條線，你賣掉的不只是這一單的毛利，是下一次的正價。

報價場景裡有個更基本的動作：差額要寫成效率，不要寫成折扣。我們出過一份套裝報價，整案價格低於逐項加總，文件上刻意不寫「折扣」，寫的是整案承接省下的重複成本。寫成折扣有兩個副作用，一是暗示原價灌水，二是讓對方預期還能再談。寫成效率差異，兩個都避開了。

再往前一步，命名比數字更早定錨。同一份工作叫「HTML 修正」，客戶心裡的價位是「不就改個標籤」；叫「既有站批次 SEO 優化」，價位就完全不同。定價從來不是從標價開始的，是從你怎麼稱呼這件事開始的。

最後回到價值公式：分子是客戶期待的結果乘上成功率，分母是時間投入乘上代價。價格只是分母的一部分。Capgemini 的 12 國調查裡有 74% 的人願意為更低的常規售價換品牌，能守住的品牌通常不是因為便宜，是因為分子夠大。

結論：降價之前，先分清楚顧客在哪裡升級

Deloitte 調查的全球零售高層近七成認為，降級購買這類追求價值的行為是結構性改變；Capgemini 的 12 國調查則有 74% 的人會為了更低的常規售價換品牌。

另一方面，Coefficient Capital 報告摘要稱美國仍有 22% 的消費者整體處於消費升級，Deloitte 也稱品牌價值感知最多有 40% 來自價格以外的因素。

我們的判斷是，先用自家資料分出哪些品項一漲價就掉單、哪些照樣賣得動，再決定折扣與價格說明要放在哪裡。

資料來源

• 2026 Retail Industry Global Outlookdeloitte.com
• What Matters to Today’s Consumer 2026capgemini.com
• Coefficient Capital：2026 年消費者趨勢報告finance.sina.com.cn
• Price: The New Psychologyicertias.com
• Pricing Psychologythedecisionlab.com
• Cognitive Biases in Marketing and Advertisingsuebehaviouraldesign.com
• Consumer Price Sensitivity August 2026: What It Means For Your Prices Nowsuccessknocks.com