一半美國 Z 世代，購物車放兩天以上才下單
RTB House 的 2026 年美國消費者研究《Before They Buy》回收 1,000 名美國購物者的回答。50% 的 Z 世代顧客會讓購物車裡的商品放兩天以上才決定購買，嬰兒潮世代回答會考慮這麼久的只有 24%。
這份研究由 Jeena Sharma 為 Retail Brew 撰文報導，Fortune 在 2026 年 4 月 1 日轉載。報導開頭的反問是：誰說年輕世代是衝動消費者？
購物車商品放兩天以上：Z 世代 50%，嬰兒潮世代 24%。同一份調查也發現，Z 世代與千禧世代未來增加支出的可能性，比年長世代高出 50%（相對值）。
從整體購物者來看，40% 的新購物者造訪電商網站時已經有明確要買的品項，另外 60% 只是瀏覽，或購買意向比較彈性。
Marketers can no longer rely on broad assumptions about their potential customers.
Gillespie 在聲明中表示，行銷人不能再依賴對潛在顧客的籠統假設；品牌必須在所有裝置上接觸顧客，並在關鍵的研究階段勝過競爭對手。
同一篇報導也轉引 2025 年 YouGov 調查：69% 的 Z 世代表示，考慮購買時是在網路上開始做決策，但 53% 實際上仍會到店裡逛。報導把這些結果放在成本上升、消費者預算緊縮的背景下來看。
付款與品類：TGM 的美國 Z 世代與千禧世代比較
TGM Research 的 2026 年電商調查在美國訪問 1,055 人，採 CAWI 網路訪談，結果依全國人口結構加權。美國 18 到 24 歲的 Z 世代偏好簽帳卡，使用率 53%，高於其他付款方式。
這篇整理在 2026 年 6 月 2 日發布、9 月 15 日更新。文中對 Z 世代付款習慣的解讀是：這是一種比較有控制、以帳戶餘額為基礎的花錢方式，購買通常綁定手上立即可用的資金。
25 到 34 歲與 35 到 44 歲兩組（各 N=176）的付款組合比較多元，簽帳卡仍占多數，但超過 30% 的人網購時通常刷信用卡。該文也建議把多元付款選項與順暢的結帳體驗列為優先工作。
| 比較維度 | Z 世代（18-24 歲，N=174） | 千禧世代（付款列為 25-34、35-44 歲兩組） |
|---|---|---|
| 付款方式 | 簽帳卡為主，使用率 53% | 簽帳卡仍占多數，超過 30% 通常刷信用卡（25-34 與 35-44 歲兩組） |
| 相對偏好品類 | 個人護理與衛生用品 | 鞋類（千禧世代，尤其 25-34 歲） |
| 共同主力品類 | 服裝與配件 | |
| 共同購買驅動因素 | 整體最佳價格居首，其次是免運 | |
品類方面，美國 Z 世代在個人護理與衛生用品的網購比例偏高；千禧世代，尤其 25 到 34 歲，比較會把錢花在鞋類。服裝與配件則是兩個世代共同的主力品類。
兩個世代對促銷的反應一致：整體最佳價格是最主要的購買驅動因素，其次是免運。TGM 建議電商品牌重新思考促銷策略，優先提供清楚、立即的價值。
日本 OASIZ 把 Z 世代拆成三層
OASIZ 在 2025 年 9 月到 10 月以網路調查訪問日本全國 15 到 29 歲的人，有效回覆 1,201 份，並把 Z 世代分成 Z1（15-19 歲）、Z2（20-24 歲）、Z3（25-29 歲）三層比較。
OASIZ 自述是專做 TikTok 等直式短影音的公司，這份調查報告在 2026 年 4 月 6 日發布。該公司稱，替 Z 世代做社群行銷時，就觀察到即使同屬 Z 世代，對流行的反應與購買動機也完全不同。
| 分層 | 主要購買管道（每月可支配支出） | 購買時重視 |
|---|---|---|
| Z1（15-19 歲） | 透過 TikTok 購買 27%，三層中最高 | 社群話題度 39.7% |
| Z2（20-24 歲） | 實體店購買 60%，三層中最高 | 商品故事與共鳴背景 46.3% |
| Z3（25-29 歲） | 電商網站購買 47%，三層中最高（Z1 為 24%） | CP 值、功能、評價 51.8% |
取得新資訊的起點也隨年齡移動。Z1 以社群平台為主：TikTok 68.4%、Instagram 60.1%、YouTube 56.2%。Z2 除了社群，使用 Google 搜尋的比例也有 49.3%。Z3 以 Google 搜尋取得新資訊的比例最高，為 62.8%；以電視作為資訊來源的比例 39.9%，也高於其他兩層。
三層中，過去一週看過電視（不含串流）一天以上的人都超過 80%。
世代隔閡的感受也不一樣：68% 的 Z1 覺得自己和年長世代有落差；Z3 回答最多的則是和更年輕的世代有落差，占 57%。
關於年輕族群是否衝動，Retail Brew 的報導以 RTB House 數據反問年輕世代衝動的印象，OASIZ 的解讀則相反。RTB House 對美國購物者的調查顯示，Z 世代下單前考慮的時間比嬰兒潮世代長；OASIZ 對日本 15 到 29 歲的調查則認為，結果顯示其中 Z1（15-19 歲）有很強的傾向，會從社群熱門內容走向衝動、直覺的購買。
OASIZ 主張，針對 Z 世代的行銷溝通要清楚指定是對哪一層說話，而不是用一套統一的面向 Z 世代設計。
銷波快觀點：分眾的難處不在切多細，在切的依據對不對
人的年齡與社會階段不同，在意的點就不同。先判斷你服務的客群落在哪一段，再決定用什麼語言。
做顧客畫像最常見的偷懶，是寫一個模糊的年齡區間就交差。七維定義法要求填滿年齡、生活圈、個人狀態、興趣、休閒習慣、當下煩惱、對未來的期待。填到第六欄「當下煩惱」的時候，18 歲和 27 歲的答案會自己分開。
Customer Avatar 負責鎖定對象，Empathy Map 負責進入情境，兩個工具要搭配才有用。年齡、職業、收入都只是表層，真正要挖的是恐懼、渴望、日常挫折。這些情緒 Avatar 抓不到，要靠 Empathy Map。AI 可以幫忙生初版，最後還是得回到真實使用者訪談驗一次。
所以分眾的問題從來不是切幾層。如果只是把年齡欄多加幾行，素材卻還是同一套，那只是把報表拆細，客群並沒有被真的看見。
我們的判斷是：這幾份調查顯示，年齡差異反映在不同面向。RTB House 看的是 Z 世代與嬰兒潮世代的決策時間，TGM 看的是 Z 世代與千禧世代的付款方式與品類，OASIZ 則在 15 到 29 歲之間再分出三種購買管道與購買理由。感性城市SCity 把五十五到七十歲稱為銀髮未滿，是另一個年齡分層。
結論：先看行為差在哪裡，再決定怎麼切年齡
美國方面，RTB House 的調查顯示 50% 的 Z 世代會讓購物車商品放兩天以上，嬰兒潮世代是 24%；TGM 的調查顯示 18 到 24 歲以簽帳卡為主，偏好的品類也和 25 到 34 歲不同。
日本 OASIZ 的調查把 15 到 29 歲再分成三層，購買管道、資訊來源與購買時重視的因素各不相同。中國方面，益普索的資料顯示 16 到 24 歲願意為品牌形象多花錢的比例低於中國受訪者整體。
我們的判斷是，這些數字各自屬於特定國家與特定調查，不能直接搬到台灣市場。能拿來用的是拆解的角度：決策時間、付款方式、資訊來源、購買理由，用自家的資料按年齡帶各看一次。
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資料來源
- Gen Z shoppers are actually more deliberate than baby boomers and agonize over their cart for daysfortune.com
- Gen Z vs Millennials Online Shopping Habits in the U.S. 2026tgmresearch.com
- 2026 Gen Z Consumer Behavior Survey Report：Gen Z Cannot Be Lumped Togetheroasiz.org
- 45°挑戰與選擇：益普索全球趨勢洞察中國篇ipsos.com
- The Identity Filter: Navigating the 2026 Chinese Consumer Evolutionhubofchina.com
