誘餌效應：Ariely 訂閱實驗裡沒人選的方案，讓預估營收多 43%

誘餌效應的經典案例：The Economist 訂閱實驗

Roger Dooley 在 Neuromarketing 部落格引述 Dan Ariely 在《Predictably Irrational》描述的實驗：沒有純紙本方案的那組有 32 人選紙本加網路組合，多放一個零人選擇的純紙本方案後，那組有 84 人選組合。

實驗讓兩組受測者各看一份 The Economist 訂閱方案。第一組只看到兩個方案：網路版 59 美元，紙本加網路版 125 美元，結果 68 人選網路版，32 人選組合版。

第二組多了一個純紙本方案，價格同樣是 125 美元。結果 16 人選網路版，0 人選純紙本，84 人選組合版。

Dooley 把純紙本方案稱為誘餌，作用是讓組合方案看起來更划算。他也說明，Ariely 的受測者做選擇時，並沒有真的用信用卡完成交易，但他接著寫道，加入誘餌明顯讓組合方案看起來更有吸引力。

我們的判斷是，84 這個數字來自沒有實際刷卡的實驗情境，放到自己的定價頁，不能預期一樣的增幅。

誘餌在什麼情況下會改變選擇

Dooley 轉述 Ariely 的說法：當人在吸引力差不多的選項之間做選擇時，誘餌會改變行為。

Ariely 舉的例子是羅馬與巴黎兩趟旅行，兩者都含免費早餐。他認為加入一個不含早餐的羅馬行程當誘餌，會讓原本含早餐的羅馬行程更吸引人。

Dooley 自己也舉了一個例子。他搭一趟約 4 小時的 United 航班，機上 Wi-Fi 的價格是 1 小時 14.99 美元、2 小時 18.99 美元、全程 19.99 美元。

他的解讀是，價格接近全程方案的 2 小時方案就是誘餌，並預期全程方案會是最暢銷的選項。這是他的推測。

Dooley 的建議是，規劃好、更好、最好這類方案組合時，可以加一個和主推方案相似、但沒那麼好的方案。他同時表明，自己不主張用任何技巧推顧客買不需要或不想要的東西。

定價頁實例：方案命名與試用疑慮

定價顧問公司 Monetizely 在 2025 年 12 月 23 日的文章寫到，最高層方案掛上 Enterprise 這類有份量的名稱，會讓中間層顯得更容易親近。

該文以 Slack 為例，列出的方案名稱是 Free、Pro、Business+、Enterprise Grid。該文認為 Pro 吸引想認真使用、但不需要企業級複雜度的團隊，Enterprise Grid 則結合了規模感與基礎建設等級的成熟度。

Monetizely 稱，研究顯示策略性的方案命名比 Plan A、Silver/Gold 這類通用標籤，能讓轉換率提升 15% 到 30%。談到把 Bronze、Silver、Gold 這類金屬名稱換成以價值命名時，同文一段寫中間方案的轉換提升 15% 到 30%，另一段寫中間方案的選擇率增加 12% 到 25%，兩處的指標與數字都不同。這些數字都是該公司的說法，文中未附研究出處。

另一個例子來自轉換優化顧問公司 Conversion Rate Experts（以下簡稱 CRE）發布的客戶案例。客戶 VectorVest 是給個人投資者使用的股票投資組合管理系統。

CRE 的研究發現，部分使用者對試用條款感到困惑：網站寫的是「risk-free trial」（無風險試用），第一個月卻收 9.95 美元。

改版後的定價頁做了五項調整：重寫標題，讓試用方案一目了然；回應隱藏費用、綁約與取消等常見疑慮；把試用價格接到每個方案上；行動按鈕改成承諾較低的「Select Plan」；在價值最高的方案上方加註標示。

During the test, we observed a 43% increase in paid trials.（測試期間，付費試用增加了 43%。）

CRE 列出的改動是新設計與新文案：重寫標題、回應疑慮、把試用價格接到每個方案、按鈕改成 Select Plan，並在價值最高的方案上方加註標示。我們的判斷是：誘餌讓比較變簡單，但訪客如果連試用條款都看不懂，可能根本不會開始比較。

錨定與損失規避：先看到的價格變成參考點

Product Marketing Alliance 作者 Nitin Kartik 在 2024 年 10 月 23 日的文章寫到，先呈現較高價的選項，能讓其他較低價的產品看起來更划算，即使那個產品本身仍相對昂貴。

他對錨定的定義是：人過度依賴最先接觸到的資訊，這個錨點會成為後續判斷的參考。他以 Apple 為例，說 Apple 先介紹最高階的產品，讓其他機型相較之下顯得比較實惠。

Kartik 也提到自己在 TomTom 的經驗：把高階服務定位成顧客的比較基準，替中階方案建立價值感，他稱這對超過 4,000 萬美元的增量銷售額有所貢獻。這是作者自述的工作成果。

Monetizely 談方案命名時，也提到最高層方案掛上有份量的名稱，會讓中間層顯得更容易親近。我們的判斷是：兩篇都把高價層當成中間方案的參考點。

損失規避也常和定價一起討論。Kartik 寫道，失去的痛苦在心理上是獲得的快樂的兩倍。Monetizely 則認為，Plus、Complete 這類名稱會暗示較低層方案少了有價值的東西。

Kartik 提醒，行為經濟學不該單獨使用，應該和量化資料搭配。那麼量化資料本身可靠嗎？

用 AI 預估願付價格，誤差方向並不固定

Sebastian Oetzel 與 Tobias Maiberger 在 2026 年 9 月 28 日發表於《Journal of Marketing Analytics》的論文，比較大型語言模型生成的願付價格與真人的願付價格，結論是 AI 產生的數字看似合理，推導出的定價結論卻有實質差異。

研究涵蓋四項消費品，真人的願付價格用 Becker-DeGroot-Marschak（BDM）機制取得。這個程序讓受測者先說出願意付的最高價，再隨機抽出一個價格；抽到的價格沒有超過這個上限，就要真的買下商品。

結果分兩邊。偏享樂型的兩項商品，AI 合成受訪者高估了願付價格，連帶讓需求與利潤預測過度樂觀。偏實用型的兩項商品，結果比較分散，從平均值接近到明顯低估都有。

四項研究裡，合成與真實的願付價格分布都有顯著差異。作者據此指出，平均值相近不足以證明方法可用。

作者在緒論說明為什麼預期會有差異：真人的願付價格是在真實購買後果下形成的，語言模型的回答則來自從文字學到的模式，不是在真實預算限制下評估商品。

論文的建議是，合成受訪者可以支援早期的定價探索，但在價格最佳化時，不該直接取代以誘因相容方式取得的真實願付價格資料。

我們的判斷是：用 AI 估出來的願付價格，適合拿來縮小要測的價格範圍，定價前仍要找真人測。

中國情緒消費報告：同一群人既比價，也為情緒付錢

極致零售研究院 2026 年 4 月 28 日在網易號發布《從「性價比」到「心價比」：2026 中國情緒消費深度研究報告》的解讀，文中寫到超過 50% 的消費者把自己定義為「生活精算師」。

同一篇文章引述麥肯錫的調研稱，64% 的中國消費者已把精神滿足列為首要消費動機，文中未註明這份調研的名稱與年份。

報告把這種現象描述成理性與感性兩條軌道同時運作。報告也指出，29 到 44 歲的 Y 世代，願意為卓越品質與可靠的安全保障支付高達 85% 的溢價。報告說明，內容結合了多家機構發布的 2025 到 2026 年數據。

我們的判斷是：如果這份報告描述的雙軌現象成立，讀者在定價頁上比的就不只是功能和價格。The Economist 實驗的三個方案，差別只在網路、紙本或兩者都有；比較的維度一旦不只一條，誘餌放在哪一條線上，效果可能就不同。

這份報告談的是中國市場，套用到其他市場前，需要另外的資料。

銷波快觀點：先處理名字和疑慮，再談誘餌

我們做報價時踩過一次坑。一個服務原本叫「HTML 修正」，實際範疇包含大量商品頁的描述改寫、圖片的替代文字和全站標題樣板。名字一出來，客戶心裡的價位就是「改個標籤而已」。命名在數字出現之前就已經定錨了。

另一次是出兩份報價單，一份是套裝價，一份是逐項攤開，套裝價明顯較低。我們刻意不把差額寫成折扣，改寫成整案承接省下的交接與重複盤點成本。寫成折扣會暗示原價灌水，也會讓客戶預期還能再談。這其實也是在設計比較基準，跟誘餌效應是同一件事。

價格帶也會改變比較方式。依我們在廣告投放的觀察，台幣 1200 到 1500 元以下屬於衝動消費區間，超過 5000 元消費者就會開始比較、查評價。高單價產品的誘餌設計，要配合更長的溝通流程。

折扣的寫法同樣有差。我們在捆綁定價的整理裡看過，「節省 $30」比「20% 折扣」更有力，前者讓人感受到具體的損失。

最後談願付價格。我們曾主張問卷不要直接問價格，因為誠實的人也預測不了自己未來的行為。後來的折衷是把價格題放在「你以前為這件事花過多少錢」之後，讓受訪者帶著一個真實付過的數字作答。沒有掏錢的情境，問出來的數字就會偏。

所以我們的順序是這樣：先用價值公式檢查方案本身，結果和成功率夠不夠大、時間和代價夠不夠小；再處理名字和疑慮；最後才考慮要不要放一個誘餌。順序倒過來的話，誘餌只會讓讀者更快發現方案撐不住。

結論：誘餌只是讓比較變簡單，方案本身要撐得住

Ariely 的 The Economist 訂閱實驗裡，沒有純紙本方案的那組有 32 人選組合，多了零人選擇的純紙本方案那組有 84 人。VectorVest 的定價頁改了設計與文案，包括試用說明、疑慮回應、按鈕文字與最高價值方案的標示；CRE 稱測試期間付費試用數（不是營收）增加 43%。

Dooley 自己也說，他不主張用技巧推顧客買不需要的東西。誘餌能讓比較變簡單，方案本身仍要撐得住。

回頭看你現在的定價頁，可以先問三件事：讀者第一眼拿哪個方案當比較對象？方案名字讓讀者一眼看得出該選哪一個嗎？隱藏費用、綁約、取消這三個疑慮，頁面上有沒有回答？

三題都答得出來，再談誘餌。

資料來源

• Roger Dooley，Decoy Marketingneurosciencemarketing.com
• Monetizely，The Psychology of Tier Namesgetmonetizely.com
• Conversion Rate Experts，VectorVest Pricing Win Reportconversion-rate-experts.com
• Nitin Kartik，Behavioral Economics in Product Marketingproductmarketingalliance.com
• Oetzel 與 Maiberger，How price sensitive is AI?（Journal of Marketing Analytics）link.springer.com
• 極致零售研究院，《2026 中國情緒消費深度研究報告》解讀163.com