行銷公司投放廣告前必看，Google和Facebook該怎麼選

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行銷公司面對的廣告投放困境

接到客戶案子時，行銷公司最常遇到的第一個問題就是：預算該怎麼分配？客戶給了50萬或100萬的廣告預算，Google、Facebook、LINE、YouTube該各佔多少比例？

更棘手的是，不同產業適合的平台差異很大。賣保健食品的電商可能在Facebook表現很好，但律師事務所可能Google效果更佳。

行銷公司的價值在於專業判斷。要能夠分析產品特性、目標受眾、競爭環境，給出最適合的平台建議。這需要對各個平台的特性有深入理解。

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Google廣告與Facebook廣告的本質差異

表面上看，Google和Facebook都是數位廣告平台，都能幫你觸及大量受眾。但深入了解就會發現，兩者的運作邏輯和用戶心理完全不同。

用戶心理的根本不同

Google用戶是主動搜尋型的消費者。他們帶著明確的需求或問題來搜尋，看到廣告是因為主動輸入了相關關鍵字。這種主動性讓他們覺得自己掌控整個過程，做出的決定是經過思考的選擇。

Google的客戶群，他是比較覺得自己有主見的。因為通常你看到廣告的時候，是因為你搜尋，搜尋完了以後看到廣告跳出來。所以假設他看到廣告，點進去，並且最後下單的時候，對他而言，他會覺得他做了一個正確的決定跟選擇。

Facebook用戶則是被動接收型的消費者。他們原本在瀏覽朋友動態、看影片、讀文章，廣告突然出現在他們面前。這時候的心理狀態完全不同，需要廣告主動吸引注意力，創造需求。

FB的客戶期待你給他很多，他沒聽過或沒看過的訊息。

這個心理差異使Google用戶需要充足的資訊來支持決策，Facebook用戶需要強烈的視覺和情感刺激來產生興趣。

廣告顯示邏輯的差異

Google廣告基於關鍵字搜尋意圖。當用戶搜尋「台北律師推薦」，系統會顯示相關的律師事務所廣告。廣告的精準度很高，因為搜尋行為本身就揭示了需求。

Facebook廣告基於興趣標籤和行為數據。系統分析用戶的按讚、留言、分享、瀏覽歷史，建立興趣輪廓，再推送可能感興趣的廣告。這種方式的精準度較低，但覆蓋範圍更廣。

Google廣告的平均轉換率約為4.8%–7.5%，Facebook廣告則在2025年達到平均8.95%–9.21%。然而，Facebook廣告的單次點擊成本（CPC）明顯較低，適合用於大規模曝光與品牌宣傳，而Google廣告在高購買意圖的搜尋情境下表現更佳。兩者各有優勢，選擇時應根據行銷目標與預算來調整策略。

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Google廣告的特性與適用場景

圖片來源：Freepik

Google用戶的心理特質

來自Google的客戶他們花時間搜尋、比較多個選項、閱讀評價，最後才做決定。廣告主不能用過於推銷的方式，會引起反感。

這群人對Hard Sell（強力推銷）有抵抗力。看到「限時優惠，錯過可惜」這種文案，第一反應是懷疑而不是心動。他們要的是事實、數據、邏輯，而不是情感操縱。

Google用戶會多方比較。看到你的廣告後，可能會再搜尋競爭對手、查看評價網站、詢問朋友意見。如果你的落地頁資訊不夠充足，或者看起來不夠專業，就會被淘汰。

Google廣告適合的產品與服務

有明確需求的服務特別適合Google。例如水管壞了要找水電工、被告要找律師、報稅要找會計師，這些都是問題導向的搜尋，廣告轉換率很高。

解決方案型產品也很適合。當企業主搜尋「如何降低人事成本」，人資管理系統的廣告就很切題。課程、顧問、軟體工具，這類需要解決特定問題的產品，在Google都有很好的表現。

高搜尋量的類別值得投資Google廣告。如果每個月有上萬人搜尋相關關鍵字，就代表有足夠的潛在客戶。可以用Google關鍵字規劃工具查詢搜尋量，評估市場規模。

需要理性比較的服務也適合Google。保險、貸款、投資理財，這些涉及大筆金額的決策，消費者會花時間研究。Google廣告能在他們研究階段就出現，建立品牌印象。

Google廣告的投放策略

關鍵字選擇是Google廣告的核心。要深入理解目標受眾會用什麼詞彙搜尋，而不是你自己覺得應該用什麼詞。

廣告文案要提供充足資訊。標題要包含關鍵字和核心優勢，描述要列出具體特點或數據。「20年經驗律師，免費諮詢30分鐘」比「專業律師服務」更有說服力。

落地頁要詳細專業。Google用戶期待看到完整的資訊：服務內容、價格區間、過往案例、客戶見證、專業認證。頁面設計要乾淨專業，讓人感覺可信。

強調差異化優勢很重要。Google用戶會比較多個選項，你要清楚告訴他們為什麼選你。「24小時急件處理」、「不滿意全額退費」、「業界唯一獲得XX認證」，這些具體的差異點能提高轉換率。

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Facebook廣告的特性與適用場景

Facebook用戶的心理特質

Facebook用戶處於放鬆瀏覽的狀態。他們沒有特定目的，只是滑手機打發時間。廣告要能快速抓住注意力，不然很容易被略過。

這群人對新奇有趣的內容接受度高。看到「月瘦5公斤不挨餓」、「素人變網美的秘密」這類標題，會忍不住點進去。情感訴求比理性訴求更有效，故事比數據更吸引人。

Facebook用戶容易衝動消費。看到限時優惠、朋友推薦、網紅代言，可能就直接下單了。決策時間短，不會花太多時間比較。這也意味著客戶品質可能參差不齊，退貨率較高。

Facebook廣告適合的產品與服務

衝動型購買產品在Facebook表現很好。服飾、美妝、保健食品、小家電，這些不需要太多思考就能決定的商品，透過視覺吸引就能成交。

視覺吸引力強的產品特別適合。美食、旅遊、室內設計、手工藝品，這些用照片或影片就能展現魅力的產品，在Facebook有天然優勢。一張好照片勝過千言萬語。

需要教育市場的新產品可以用Facebook。如果你的產品很創新，大部分人還不知道有這種需求，Google搜尋量會很低。這時候Facebook能主動創造需求，讓人發現「原來我需要這個」。

情感驅動的服務也適合Facebook。寵物用品、親子產品、情侶禮物，這些訴諸情感連結的商品，透過感人故事或可愛照片，能快速引發共鳴和購買慾。

Facebook廣告的投放策略

視覺素材是Facebook廣告的靈魂。第一張圖或前3秒影片決定了用戶會不會停下來看。要用鮮豔的色彩、對比強烈的設計、有張力的照片來吸引目光。

文案要情感化、口語化。用故事開場，描述痛點，提供解決方案，引導行動。語氣要像朋友聊天，不要太正式或太硬。

快速抓住注意力是關鍵。前3秒或前兩行文字要夠吸引，不然就會被滑過去。用問題、驚人數據、衝突場景來開場。「月薪3萬也能買房？」「90%的人都用錯了這個方法」。

降低決策門檻很重要。Facebook用戶的購買意願通常不如Google用戶，要給予更多誘因。免運費、滿額贈、限時折扣、7天鑑賞期，這些都能降低嘗試的風險。

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行銷公司如何為客戶選擇平台？評估框架

評估因素1：產品特性

第一個問題是：客戶會主動搜尋這個產品嗎？如果會，Google是優先選擇。例如「防水工程」、「商標註冊」、「公司記帳」，這些都是問題導向的需求，會有明確的搜尋行為。

第二個問題是：這是理性購買還是衝動購買？理性購買傾向Google，衝動購買傾向Facebook。買車、買房、選補習班是理性購買；買衣服、買零食、買小飾品是衝動購買。

第三個問題是：單價高低如何？高單價產品（超過5000元）通常需要較長的決策時間，Google能在客戶研究階段就建立印象。低單價產品（500元以下）適合Facebook，因為決策快速，視覺吸引就能成交。

評估因素2：目標受眾

受眾的搜尋行為決定了平台選擇。如果目標客群習慣搜尋資訊，Google效果好。如果他們更常滑社群媒體，Facebook更適合。可以從年齡層推測：35歲以上較常用Google搜尋，25歲以下更依賴社群媒體。

B2B還是B2C也是重要考量。B2B客戶通常會搜尋專業術語、比較多個供應商，Google是主要戰場。B2C消費者的行為較分散，兩個平台都可能有效，要看產品類型。

受眾的專業程度會影響平台選擇。高專業度的受眾（如醫師、工程師、會計師）傾向用Google找資訊。一般大眾消費者在Facebook的時間可能更多。

評估因素3：預算與目標

行銷目標是短期轉換還是長期品牌？如果客戶急需業績，Google的轉換率較高，能快速帶來成果。如果目標是建立品牌知名度，Facebook的觸及成本較低，適合大量曝光。

小預算（月5萬以下）建議專注單一平台，分散投放效果會被稀釋。中等預算（月10-30萬）可以兩個平台都測試。大預算（月50萬以上）應該採用混合策略，發揮協同效應。

時間壓力也要考慮。如果客戶希望2-3個月就看到成效，Google通常較快。Facebook需要較長時間累積數據、優化受眾，3-6個月才能穩定。

評估因素4：競爭環境

關鍵字競爭程度影響Google廣告的成本。如果核心關鍵字的單次點擊成本（CPC）超過100元，競爭就很激烈。這時候可以考慮用Facebook避開正面競爭，或者找長尾關鍵字切入。

同業在各平台的投放狀況也是參考指標。如果主要競爭對手都在Google大量投放，代表這個平台有效，但也代表成本較高。可以搜尋產業關鍵字，看看廣告密度和競爭者數量。

市場飽和度要評估。如果某個平台已經被競爭對手佔滿，新進者很難突圍。這時候可以考慮另一個平台，或者用差異化策略（不同的關鍵字、不同的訴求）。

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實戰案例：不同產業的平台選擇策略

案例1：金融投資課程

某金融教育公司推廣投資課程，同時在Google和Facebook投放廣告，總預算超過5000萬。Google廣告針對「如何投資」、「股票教學」等關鍵字，吸引主動學習的人。Facebook廣告用成功學員見證、財富自由故事來吸引被動受眾。

結果顯示，Google的單次轉換成本較低，來的學員質量較高，完課率和滿意度都更好。Facebook帶來的報名人數較多，但缺席率高達30%，後續轉換為付費客戶的比例也較低。

這個案例說明：即使兩個平台都能帶來名單，質量可能差很多。Google用戶是主動想學習，Facebook用戶可能只是一時衝動報名。對於需要深度參與的服務（如課程、諮詢），Google用戶的價值更高。

案例2：B2B專業服務

某企業顧問公司提供組織發展諮詢，目標客群是中大型企業的HR主管。一開始嘗試Facebook廣告，投入30萬預算，獲得不少按讚和分享，但幾乎沒有實際諮詢。

轉換到Google廣告後，針對「組織變革顧問」、「員工留任策略」等專業關鍵字投放。雖然點擊量不如Facebook，但每個月能獲得5-8個高質量諮詢，其中2-3個會轉換為正式客戶。

B2B專業服務的決策者通常會主動搜尋資訊，而不是在Facebook上看到廣告就決定。Google能精準觸及正在尋找解決方案的企業主，雖然量少但質高。

案例3：電商消費品

某保健食品品牌主打女性市場，產品單價1200元，屬於中低價位。初期只用Google廣告，雖然轉換率不錯，但流量天花板很明顯，每月只能獲得200-300筆訂單。

加入Facebook廣告後，用「素人變美」的案例故事、Before/After對比照片來吸引目光。搭配限時優惠和團購方案，Facebook帶來的訂單量快速成長，每月可達1000-1500筆。

但Facebook的客戶退貨率較高（15% vs Google的5%），複購率也較低。綜合評估後，品牌選擇兩個平台都保留：Google負責獲取忠誠客戶，Facebook負責擴大市場規模。

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混合策略：Google + Facebook的協同效應

多數情況下，最佳解答不是二選一，而是兩者搭配使用。Google和Facebook服務消費者旅程的不同階段，結合起來能產生1+1>2的效果。

為什麼不是「非此即彼」

消費者的決策過程通常不是線性的。他們可能先在Facebook看到廣告產生興趣，然後去Google搜尋更多資訊，比較評價，最後才決定購買。如果你只投放單一平台，就錯過了其他接觸點。

兩個平台服務不同階段的需求。Facebook適合漏斗頂端的認知階段，讓更多人知道你的品牌和產品。Google適合漏斗底端的轉換階段，抓住已經有明確需求的人。完整的策略應該覆蓋整個漏斗。

混合策略還能產生再行銷效應。在Facebook看過你廣告的人，之後搜尋相關關鍵字時看到你的Google廣告，信任度會提高。品牌多次曝光能強化印象，提升轉換率。

預算分配建議

測試期的預算分配可以對半開。如果總預算20萬，各投10萬到Google和Facebook，運行4-6週，收集數據。不要一開始就all in單一平台，萬一判斷錯誤會很慘。

穩定期根據數據調整配置。如果Google的ROI是5，Facebook是2，可以把預算比例調整為7:3或8:2。但不要完全放棄表現較差的平台，因為它可能服務不同階段的客戶。

數據追蹤與歸因

混合策略最大的挑戰是歸因問題。客戶在Facebook看到廣告，最後在Google搜尋後成交，這筆訂單應該算誰的功勞？如果歸因錯誤，會誤判平台效果，做出錯誤決策。

UTM參數是基本工具。為每個廣告連結加上來源標記，例如utm_source=facebook&utm_campaign=spring_sale。Google的Campaign URL Builder可以快速產生UTM連結。

跨平台轉換歸因要用更進階的工具。Google Analytics的「多管道程序」報表能顯示客戶在成交前接觸了哪些管道。可能會發現，很多從Google搜尋成交的客戶，之前其實看過Facebook廣告。

不要只看最後一次點擊。如果只用「最後點擊歸因」，會過度高估Google的貢獻，低估Facebook的價值。應該用「依據位置」或「時間衰減」模型，合理分配功勞。

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行銷公司常犯的廣告投放錯誤

圖片來源：Freepik

錯誤1：沒有充分測試就大量投放

許多行銷公司接到案子後，立刻把全部預算投下去，希望快速看到成效。結果可能是錢燒完了，才發現素材不對、平台不對、目標受眾設定錯誤，但預算已經沒了。

正確做法是先用小預算測試。總預算50萬，先拿10萬來測試不同的素材、文案、受眾設定。運行2-4週，收集足夠數據，找出最佳組合，再把剩餘40萬放大投入。

測試要有明確的假設和指標。不是隨便試試看，而是要設計實驗：「假設圖片A的點擊率會比圖片B高，我們用各5000元預算來驗證」。有假設才能從數據中學習。

錯誤2：用同一套素材打所有平台

為了省事，許多行銷公司把同一組廣告素材同時用在Google和Facebook。結果就是兩邊效果都不好，因為這套素材可能只適合其中一個平台。

Google和Facebook需要不同的素材。Google廣告文案要理性、資訊豐富，強調專業和差異化。Facebook廣告要情感、視覺吸睛，用故事和痛點引起共鳴。圖片選擇也不同：Google可以用專業形象照，Facebook要用生活化或戲劇化的照片。

至少要準備兩套素材。如果預算真的很有限，也要在文案和視覺上做調整，不能完全照搬。多花一點時間準備素材，能讓轉換率提升30-50%，絕對值得。

錯誤3：只看點擊率，不看轉換率

點擊率高代表素材吸引人，但不代表能帶來實際成果。有的廣告點擊率很高，但進來的人都不是目標客戶，或者落地頁無法說服他們，最後轉換率很低。

虛榮指標包括：曝光數、按讚數、分享數。這些數字好看，但不能直接帶來營收。關鍵指標是：轉換率、獲客成本、投資報酬率。要時刻提醒客戶和團隊，重點在於實際成果，不是表面數字。

建立正確的KPI體系。每週檢視：點擊率（CTR）、轉換率（CVR）、單次轉換成本（CPA）、投資報酬率（ROI）。如果CTR高但CVR低，問題在落地頁；如果CTR低但CVR高,問題在素材。數據會告訴你該優化哪個環節。

錯誤4：忽略落地頁的重要性

廣告把人帶來了，但落地頁沒能說服他們採取行動，所有努力都白費。許多行銷公司把90%的精力放在廣告素材，只有10%放在落地頁，結果就是轉換率低得可憐。

廣告與落地頁要保持一致。如果廣告說「免費諮詢」，落地頁也要清楚呈現免費諮詢的資訊和報名方式。訊息不一致會讓人覺得被騙，立刻離開。

不同平台的落地頁要調整。來自Google的訪客需要更多資訊、更專業的設計；來自Facebook的訪客需要更簡潔、更視覺化的呈現。理想狀況是為兩個平台準備不同的落地頁。