品牌故事撰寫不是自說自話，而是找到與顧客共鳴的那個Why

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多數品牌故事都在犯的致命錯誤

很多品牌創辦人覺得自己已經有品牌故事了。他們會說：「我們公司是怎麼成立的、發展過程、得過什麼獎、服務了哪些知名客戶。」但這些真的是故事嗎？

錯誤一：流水帳式的公司歷史

「2010年創立，2012年獲得A輪融資，2015年推出新產品線，2018年營收突破千萬，2020年拓展海外市場。」這不是故事，這是年表。

故事需要有情感、有轉折、有張力。只是列出時間線和成就，讀者不會有感覺。因為這些都是發生在品牌身上的事，跟讀者沒有關係。讀者在乎的是：這個品牌跟我的生活有什麼關連？它能為我解決什麼問題？

錯誤二：只講自己厲害，沒講顧客在意什麼

「我們的團隊都是業界頂尖專家」、「我們的技術榮獲多項專利」、「我們是市場領導品牌」。這些陳述可能都是真的，但問題是顧客不在乎。

至少在還沒建立情感連結之前，他們不在乎。就像在約會時，如果對方一直炫耀自己有多厲害，大概不會有第二次約會的機會。品牌故事也是一樣，太自我中心的敘述會讓人產生距離感。

錯誤三：缺乏情感連結，過於理性

「我們採用最先進的XX技術，搭配獨家研發的YY配方，通過ISO國際認證，確保品質穩定。」聽起來很專業，但就是缺了點什麼。缺什麼？缺溫度、缺人性、缺感動。

當我們聽故事時，大腦會釋放催產素（oxytocin），這是一種促進信任和同理心的激素。但如果只是聽到事實和數據，這個機制不會被觸發。

這就是為什麼品牌故事需要有人的元素、有情感的元素。可能是創辦人的個人經歷、可能是某個客戶的改變、可能是團隊面臨的挑戰。這些真實的、有溫度的故事，才能真正打動人心。

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好的品牌故事從「為什麼」開始

圖片來源：Freepik

找到核心信念，而非商業目標

很多創業者被問到「為什麼創立這個品牌」時，第一個反應是「因為看到市場機會」或「想要財務自由」。這些可能是真實的動機，但不是能打動人心的Why。

真正的Why應該回答：除了賺錢之外，這個品牌為什麼必須存在？如果明天品牌消失了，世界會失去什麼？

蘋果不是科技公司，是一家創新的公司。

蘋果的Why不是「製造最好的電腦」，而是「挑戰現狀、追求創新」。這個Why超越了產品本身，成為一種信念。所以蘋果可以從電腦做到手機、平板、手錶，因為What會變，但Why不會變。

Patagonia的Why不是「賣登山用品」，而是「保護地球、激勵環保行動」。所以他們可以在黑色星期五打廣告說「不要買我們的產品」，因為過度消費不符合他們的Why。這種一致性反而贏得更多忠實顧客。

TOMS鞋的Why是「改善世界各地孩童的生活」。所以他們推出「買一捐一」模式，每賣出一雙鞋就捐一雙給需要的孩子。顧客買的不只是鞋子，更是參與一個有意義的行動。

從個人經驗挖掘真實動機

最有力量的Why往往來自於個人經驗。可能是自己遇到某個問題卻找不到好的解決方案。可能是看到某個群體被忽視或誤解。可能是經歷了某個轉折點，讓價值觀產生改變。

Airbnb的創辦人因為付不起房租，把氣墊床出租給參加設計大會的人。這個經驗讓他們發現，人們渴望的不只是便宜住宿，更是在陌生城市也能有「家」的感覺。於是Airbnb的Why就成了「讓人在任何地方都有歸屬感」。

這個Why來自真實經驗，所以特別有說服力。不是市場調查得出的結論，不是顧問公司建議的定位，而是創辦人真實的感受和洞見。這種真誠會感染到員工、投資人、顧客。

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讓品牌故事產生共鳴的三個心理觸發點

金恩博士的「I have a dream」演說之所以經典，不只是因為他說出了理念，更因為他觸動了人們最深層的渴望。品牌故事也是如此，要知道哪些元素能觸動人心。

夢想、家庭、自由這些東西都溝通完了以後，再去告訴他我們想怎麼做，我們可以做些什麼。

觸發點一：夢想與自我實現

每個人心中都有夢想，即使現實讓夢想變得模糊。當品牌故事能連結到這些夢想，就能產生強烈共鳴。

Nike的「Just Do It」不只是鼓勵運動，而是在說「突破極限、成為更好的自己」。這個訊息觸動了人們對自我實現的渴望。所以Nike的廣告常常不是在講鞋子有多好，而是在講運動員如何克服困難、達成不可能的目標。

Mastercard的「Priceless」廣告系列也是類似概念。它不講信用卡的功能或優惠，而是說「有些東西是錢買不到的」，像是與家人共度的時光、孩子的笑容、友情的珍貴。這觸動了人們對有意義生活的追求。

品牌故事可以問自己：我們的產品或服務，如何幫助顧客實現他們的夢想？即使是很小的夢想也可以。可能是讓媽媽有更多時間陪孩子、讓上班族有更好的生活品質、讓創業者實現財務自由。

觸發點二：家庭與歸屬感

家庭和歸屬感是人類最基本的需求之一。品牌如果能讓人感覺「這裡有我的位置」、「這些人懂我」，就能建立強大的連結。

哈雷機車不只是賣摩托車，它賣的是一種生活態度、一個社群、一種歸屬感。哈雷車主會組成車隊、參加集會、分享騎行經驗。這種社群感讓哈雷超越了產品層次，成為一種身份認同。

星巴克的「第三空間」概念也是在創造歸屬感。不只是賣咖啡，而是提供一個介於家和辦公室之間的舒適空間。在那裡，每個人都可以放鬆、工作、社交。這種歸屬感讓星巴克成為許多人的日常選擇。

歸屬感是人類幸福感的重要來源。品牌如果能滿足這個需求，就能贏得長期忠誠度。

觸發點三：自由與選擇權

人們渴望掌控自己的生活，做出自己的選擇。品牌故事如果能傳達「給予自由」或「擴大可能性」的訊息，會產生強大吸引力。

Tesla的品牌故事不只是電動車，而是「加速全球向永續能源轉型」。這給消費者一種選擇：我可以選擇對環境更負責任的交通方式，我可以參與改變未來。這種選擇權的感受很重要。

Dove的「真實之美」運動挑戰了傳統美的標準，告訴女性「妳可以定義自己的美」。這給了女性選擇的自由，不用被單一審美標準綁架。讓Dove從一個肥皂品牌變成倡議者。

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從理念到故事的轉化技巧

圖片來源：Freepik

找到Why只是第一步，接下來要把抽象的理念轉化成具體的故事。這需要一些技巧，但並不複雜。

步驟一：確立品牌的Why

用一句話說清楚：我們為什麼存在？不要寫段落，就一句話。這句話應該要能讓聽的人立刻理解，而且產生感受。

「我們相信每個人都應該有機會學習新技能，不受時間地點限制。」這就比「我們是一個線上教育平台」有力得多。前者是Why，後者只是What。

「我們相信食物應該是天然的、營養的、美味的，不需要任何人工添加物。」這就比「我們賣有機食品」更能傳達理念。

步驟二：找到轉折點或關鍵事件

好的故事需要有轉折。可能是創辦人的頓悟時刻、產品誕生的契機、克服的重大挑戰。這些轉折點讓故事有張力，也讓聽眾更投入。

Howard Schultz（星巴克創辦人）去義大利出差時，被當地咖啡館的氛圍深深吸引。那裡不只是賣咖啡，更是社區的聚會中心。這個經驗成為星巴克「第三空間」概念的起點。這就是一個關鍵的轉折點。

轉折點不一定要很戲劇化。可以是一次對話、一個觀察、一個意外的發現。重點是這個時刻改變了什麼，讓品牌從此走上不同的路。

步驟三：建立起承轉合的敘事結構

完整的品牌故事應該包含四個部分：

這個結構看似簡單，但很多品牌故事之所以無聊，就是因為缺少其中某些元素。只有起沒有轉，故事就沒有張力。只有問題沒有解決，故事就不完整。

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不同產業的品牌故事策略

雖然品牌故事的基本原則是相通的，但不同產業、不同產品類型，在撰寫時還是要有不同的側重點。

高競爭產業必須拉高到理念層次

高競爭產業會遇到一個狀況，就是客戶不曉得該選什麼的問題。所以當你不曉得該選什麼問題的時候，拉高一個層級到理念溝通。

保養品市場有成千上萬個品牌，每個都說自己的成分最好、效果最棒。消費者根本無法分辨。這時候，能夠清楚傳達理念的品牌就會脫穎而出。

The Ordinary就是很好的例子。他們不講華麗的行銷詞彙，而是用透明的成分標示和平價定價，傳達「護膚應該是科學的、誠實的、可負擔的」理念。這個理念吸引了大量追求真實的消費者。

健康食品也是高競爭產業。與其說「我們的維生素含量最高」，不如說「我們相信健康不應該是奢侈品，每個人都應該能負擔得起高品質營養補充」。後者更能建立情感連結。

教育訓練產業重視價值觀傳遞

線上課程平台Coursera的故事不是「我們有最多課程」，而是「我們相信教育能改變命運，每個人都應該有機會學習世界頂尖大學的課程」。這個理念讓Coursera不只是一個平台，而是一個教育民主化的推動者。

教育類品牌的故事通常要回答：我們相信學習能帶來什麼改變？我們希望學員變成什麼樣的人？這些問題的答案，就是品牌故事的核心。

科技產業強調創新與改變世界

科技品牌的故事常常與「改變」、「顛覆」、「創新」相關。Uber的故事不是「我們是叫車App」，而是「我們重新定義城市交通，讓每個人都能隨時隨地方便移動」。

Spotify的故事是「讓所有人都能享受音樂，隨時隨地、想聽什麼就聽什麼」。這個理念讓Spotify從一個音樂串流服務，變成音樂民主化的推動者。

傳統產業可以強調傳承與堅持

傳統產業不一定要強調創新，有時候「堅持」和「傳承」更有力量。日本百年老店的故事常常是「祖傳手藝、三代堅持、只用最好的食材」。這種故事傳達的是品質保證和匠人精神。

日本的老字號企業之所以能維持幾百年，很大原因就是他們的品牌故事始終如一。這種一致性本身就是最好的品牌資產。

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品牌故事撰寫實戰練習

理論說了這麼多，現在來點實際的。用這個工作表，一步步挖掘並建構品牌故事。

完成初稿之後，找幾個不了解品牌的人看看。問他們：看完之後有什麼感覺？記得什麼？會想支持這個品牌嗎？他們的反應會告訴我們故事是否有效。