TikTok Shop、Shopee、Lazada 的歸因與佣金
impact.com 整理的 Cube × impact.com 東南亞網紅行銷 2025 年報告，調查新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南、菲律賓共 2,400 名消費者，並訪談 30 位業界人士。報告指出，網紅行銷目前帶動東南亞電商總銷售的 20 至 24%，每年約 380 億至 460 億美元，其中 210 億美元可直接歸因於創作者活動。
附商品連結的網紅內容最有說服力（31%），沒有購買路徑的只有 18%
Cube
impact.com 稱，TikTok Shop、Shopee 與 Lazada 已提供端到端歸因，能從內容一路追蹤到結帳。目前約 11% 的電商銷售可追溯到網紅活動，報告預估到 2030 年會升到 13% 至 17%。
依 impact.com 整理，三個平台的佣金率依品類落在 4% 至 13%。歸因規則則不同：TikTok Shop 除了直接銷售，買家點擊後改買其他商品的間接銷售也會付佣；Shopee 與 Lazada 較嚴格，間接歸因只限平台出資的商品。
內容形式也有差別。同一份調查中，附商品連結的網紅內容是所有推廣方式裡最有說服力的（31%），沒有可點擊購買路徑的網紅內容則只有 18%。
KOL 與 KOS：impact.com 建議分開評估
impact.com 寫道，在泰國，以營收計算的 TikTok 前 10 名創作者中，有 9 名不是傳統意義的網紅，而是 Key Opinion Sellers（KOS，關鍵意見銷售者）。
impact.com 把東南亞的創作者分成 KOL、KOC、KOS 三類，各自對應不同的報酬方式。
| 類型 | 角色 | 報酬模式 |
|---|---|---|
| KOL（Key Opinion Leader） | 塑造輿論、建立品牌可信度，追蹤者多 | 偏好固定費用與贊助合作 |
| KOC（Key Opinion Consumer） | 分享真實的產品評價，受眾小到中型 | 通常以產品體驗、較低費用或小額獎勵為動機 |
| KOS（Key Opinion Seller） | 推動即時銷售與轉換，常有強大的直播觀眾 | 靠佣金與平台績效獎勵發揮 |
impact.com 的建議是 “Avoid evaluating KOLs and KOS using the same framework”，也就是不要用同一套框架評估 KOL 與 KOS。它也提醒，KOL 若採純佣金結構很可能表現不佳，KOS 若只拿固定費用則沒有切身利害。
impact.com 稱，固定費用仍是東南亞最普遍的報酬模式，但趨勢正轉向佣金制與混合制。
InfluenceFlow 在全球跨境指南中的建議不太一樣：它主張以績效為基礎的合約，用獎金取代固定費用，在貼文達到互動目標或帶來轉換時支付。impact.com 主張依創作者類型決定報酬方式，InfluenceFlow 則主張以績效獎金取代固定費用，兩者並列供參考。
粉絲數之外：互動率與受眾所在地
Cube × impact.com 的調查顯示，東南亞消費者對各級網紅的信任都出現鬆動。以百萬粉以上的大型網紅來說，認為其對購買決策有正面影響的消費者占 59%，年變化為 -7%。impact.com 的建議是不要再追逐粉絲數，改找展現產品專業、並與受眾持續互動的創作者。
A creator with 1 million followers who gets 10,000 likes (1% engagement) performs worse than a creator with 50,000 followers getting 4,000 likes (8% engagement).
這段例子出自 InfluenceFlow 創辦人 Seth Girsky 在 2025 年 12 月 24 日發布的全球跨境指南：百萬粉絲、1% 互動率的創作者，表現不如五萬粉絲、8% 互動率的創作者。指南的結論是互動率比粉絲數重要。
同一份指南把互動集中來自非目標地區列為假互動的警訊之一，並建議確認受眾的地理分布與創作者自稱的所在地相符。篩選清單上還有一項是互動品質：留言是有意義的內容，還是制式的機器人回覆。
銷波快觀點：選角之前，先把品牌調性講清楚
網紅可以分成兩種，一種負責把聲量拉高，一種負責把東西賣掉。這兩種能力不會長在同一個人身上，也沒有必要長在同一個人身上。品牌在開名單之前要先回答一個問題：這次要的是被看見，還是要出貨。答案不同，整份名單就完全不同。前面那些數據，都要等這個問題有答案之後才派得上用場。
很多企業主聽到品牌調性會愣一下，尤其是從線下轉線上的傳統品牌，直覺反應是「賣得動就好」。但調性沒有先定調，選角就沒有方向。具體來說，高單價品牌找了一位風格廉價的創作者，帶來的訂單可能還抵不上形象上的損失。調性吻合這件事是選角的前提條件，不列在加分項裡。
跨境的狀況又更特別一點。品牌進到一個陌生市場，最先撞到的牆通常不是產品做得不夠好，是當地消費者根本不認識你、不知道該不該信你。找當地創作者替你說話，價值就在這裡。他把自己累積的信任借給你一小段，你用這段時間證明產品可以。
還有一個常被省掉的環節：教育訓練。網紅行銷失敗最常見的原因，是品牌沒有把產品重點講清楚就讓人開拍。以逐字稿為例，給拍攝指引、把 3 個一定要提到的賣點寫下來，讓創作者用自己的語言講出來。這一步做了，成品的水準會穩很多。跨境合作時語言又隔一層，這個環節更省不得。
最後一個提醒跟排序有關。銷波快在做關鍵字研究時踩過一個坑：拿既有成效排優先順序，看起來很合理，結果系統性地漏掉最大的那塊市場。實際案例是「口碑行銷」這個詞，月搜尋量 5,400、年增 238%，而既有內容一篇都沒碰過，點擊當然是零。選角名單也有一樣的陷阱。用過去合作過的人排序，等於讓過去的決定綁住未來的選項。
我們的判斷是，把 AnyMind 的國家拆分和 impact.com 的類型拆分放在一起看，選角至少要先回答兩個問題：這個國家的主力平台是哪一個，這次要找的是 KOL 還是 KOS。
結論：先分國家，再分創作者類型
AnyMind 的資料顯示，泰國、菲律賓、越南的網紅活動以 TikTok 為主，馬來西亞則是 Instagram 略多於 TikTok。impact.com 建議分開評估 KOL 與 KOS，並讓報酬方式對應創作者類型；InfluenceFlow 則主張以績效獎金取代固定費用。
impact.com 整理的資料指出，TikTok Shop、Shopee、Lazada 三個平台的佣金率依品類落在 4% 至 13%；間接銷售的歸因，TikTok Shop 最寬，Shopee 與 Lazada 只限平台出資商品。InfluenceFlow 的指南主張互動率比粉絲數重要，也提醒確認受眾所在地是否與創作者自稱的地點相符。
我們的判斷是，已經在東南亞投放的品牌，可以拿這幾個維度回頭檢查現有名單：國家與平台是否對得上、名單上的人屬於哪一類、報酬方式是否跟類型相符。
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