Kantar 指數頁：52% 消費者認為企業永續資訊誤導或不實
Kantar 在永續行業指數（Sustainability Sector Index）的產品介紹頁上列出三個讀數：52% 的消費者認為企業散布關於其永續作為的誤導或不實資訊，74% 認為企業有責任處理社會議題，64% 認為企業有責任解決氣候與環境議題。
這三個數字出自 Kantar 推廣自家指數的頁面，頁面沒有寫明調查地區、年份與樣本數。該公司介紹這套指數的診斷項目時，列出行銷槓桿、經營許可與漂綠觀感（greenwashing perceptions）。
同一個頁面上，74% 的消費者認為企業有責任處理社會議題，52% 認為企業散布誤導或不實的永續資訊。
我們的判斷是，這兩個讀數放在一起，說明品牌做永續溝通的難處不只在讓人關心議題，也在讓人相信說法。
漂綠（greenwashing）指誤導性的永續行銷手法。新加坡環保商品電商 The Green Collective 在 2026 年 5 月 24 日的文章中，把誤導性的行銷手法稱為漂綠，並稱這類手法仍會讓認真的買家感到困惑。
北美調查：多數人想了解企業作為，卻不信任企業說法
Public Inc. 與 Ipsos、Engage for Good 合作的 2026 Conscious Consumer Report 稱，意識型消費如今連結到北美 40% 的購買，前一年為 38%。報告也稱，62% 的美加受訪者有興趣了解企業的社會與環境作為，但將近四分之三對企業的影響力溝通表示低度信任或不信任。
這份報告根據與 Ipsos 合作、超過 2,100 名美國與加拿大成人的線上調查，美國 1,003 人、加拿大 1,007 人，皆為 18 歲以上，調查期間是 2025 年 10 月 22 日至 28 日。Public Inc. 在 2026 年 3 月 4 日透過 GlobeNewswire 發布新聞稿。
新聞稿回顧了前一年的報告：當時把永續聲稱令人困惑列為意識型消費的最大單一障礙。前一年報告中，近一半消費者曾因永續聲稱令人困惑而放棄產品，在意識最高的購物者中，這個比例升到 87%。
2026 年的研究測試了市面常見的永續聲稱，依「強調立即的個人好處」原則改寫。報告稱改寫後，71% 的消耗品聲稱與 67% 的穿戴類聲稱表現成長。報告的建議原文是：「Human-centered, benefit-driven claims outperform abstract sustainability language.」（以人為本、強調好處的聲稱，表現優於抽象的永續語言）。
價格方面，報告稱被歸為「永續管家」（Sustainability Stewards）的族群，表示過去一年價格對購買決策影響「大得多」的可能性，接近不參與購物者的 2 倍，是對價格最敏感的族群。
中國報告：近一半受訪者難以辨別產品是否真正低碳
商道諮詢主導、達能中國支持的《2025中國可持續消費報告》於 2026 年 1 月 29 日在北京發布。新浪財經轉載的美通社新聞稿稱，近一半的受訪者提到難以辨別產品是否真正低碳環保，擔心企業存在漂綠現象。
同一份報告稱，消費者期待政府出台政策，建立統一且權威的低碳產品認證體系。消費者判斷何為低碳消費時，主要依賴媒體的公益宣傳（50.51%）與永續認證標示或產品資訊標示（48.08%）。
報告也稱，約 70% 的受訪者因他人推薦而嘗試購買低碳產品；過去 5 年間，認為低碳產品能夠更划算的受訪者，從不到 20% 增加到 43.34%。
報告給企業的建議之一，是不說空洞的環保口號、防範漂綠風險，用量化的減碳數據替代模糊表述。
另一份來源是 MKTforGOOD 以企業會員身分授權在廣告門發表的文章（2024 年 1 月 19 日）。MKTforGOOD 連續三年發布中國新世代對永續消費的態度，累計近 6000 位受訪者。文章稱，當眾多企業宣稱實踐永續時，來自具公信力夥伴的背書可以幫助消費者辨識真偽。
業者文章怎麼描述漂綠與辨識方式
幾家業者的部落格文章也談到漂綠，但都沒有附上調查數據。SG Analytics、The Green Collective 與 Polaris Market Research 各自描述消費者如何看待永續聲稱，說法並不一致。
the claims made by businesses tend to be overly exaggerated, leading to a lack of trust, transparency, and accountability
數據研究服務商 SG Analytics 的文章稱，消費者對永續的信任很淺，企業的聲稱往往過度誇大，導致缺乏信任、透明度與問責。
環保商品電商 The Green Collective 稱，精明的購物者如今能輕易識破並略過表面的綠色聲稱，並要求可驗證的證據：獨立認證、完整報告與產品實際耐用度。同一篇文章也稱，誤導性的行銷手法仍會讓認真的買家感到困惑。Public Inc. 前一年的報告則把聲稱令人困惑列為意識型消費的最大單一障礙；商道諮詢的報告稱近一半中國受訪者難以辨別產品是否真正低碳。
市調報告商 Polaris Market Research 的文章稱，聲稱若太籠統或不清楚，人們就會開始質疑，即使是真實的努力，溝通處理不當也可能被懷疑；氣候意識的品牌訴求在具體、不誇大時較突出。
關於價格，Polaris 的文章稱，並非所有環保意識消費者都願意為信得過的產品多付錢，但許多人願意。Public Inc. 的報告則稱「永續管家」是對價格最敏感的族群。
銷波快觀點：價值觀拿不出證據就只是文案
品牌價值觀萃取有三個問題，第二個是「品牌發展中絕對不能妥協的原則」。這條線會落進店規、早會、日常決策。永續聲稱如果拿不出證據，代表那條線從來沒有真的被畫下來。
同理心地圖把痛苦與期待當成雙軸。永續這一題上，痛苦可以對應 Public Inc. 前一年報告的發現：意識最高的購物者有 87% 曾因永續聲稱令人困惑而放棄產品。期待可以對應同一機構 2026 年報告中 62% 的美加受訪者，有興趣了解企業在社會與環境上做了什麼。行銷訴求就架在這兩根軸中間。
品牌萃取的最後一步是把五個元素收斂成一句靈魂陳述。這句話要站得住，背後得有可打開的連結。漂綠識別把這件事從品牌修養變成硬要求。
結論：永續聲稱要附上讀者打得開的依據
Kantar 頁面上的 52%、Public Inc. 與 Ipsos 調查中將近四分之三的低度信任或不信任，以及商道諮詢報告中近一半難以辨別的受訪者，地區與樣本各不相同，但都記錄到消費者對永續聲稱的疑慮。
Public Inc. 的報告建議用以人為本、強調好處的聲稱取代抽象的永續語言；商道諮詢的報告建議用量化的減碳數據替代模糊表述。
我們的判斷是，品牌寫下每一條永續聲稱之前，先準備好讀者打得開的證據連結，配不上證據的那幾句就改寫或刪掉。
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資料來源
- Kantar Sustainability Sector Indexkantar.com
- The Conscious Consumer Is Everyone（Public Inc.、Ipsos、Engage for Good）globenewswire.com
- 《2025中國可持續消費報告》發布（商道諮詢）finance.sina.com.cn
- 數說 ESG 消費｜跟上新世代消費者價值波動（MKTforGOOD）m.adquan.com
- Latest Consumer Sustainability Trends 2026sganalytics.com
- The Rise of Conscious Consumerismthegreencollective.sg
- Sustainability as a Business Driverpolarismarketresearch.com
