心理帳戶：同一筆錢被分進不同帳戶
長江商學院在對談實錄文末的名詞解釋寫道，心理帳戶是行為經濟學的重要概念，由塞勒提出。人在處理財務決策時，會依金錢的來源、用途或使用場景，把錢劃分成不同帳戶，並賦予不同的價值或意義。
塞勒（Richard H. Thaler）是 2017 年諾貝爾經濟學獎得主、《助推》作者。2025 年 2 月 20 日，他與長江商學院教授奚愷元進行了一場越洋對話。
塞勒在對談中舉的例子：油價下跌時，消費者可能拿省下來的錢去買更高檔的汽油，而不是重新分配這筆預算。
他也談到 Netflix 早年的做法。塞勒說，Netflix 觀察到使用者非常不喜歡支付逾期歸還錄影帶的滯納金，於是設計了寄回光碟就會收到新光碟的按月訂閱機制，他認為這種方式優化了使用者的心理帳戶。
奚愷元在對談中說，他認為行為科學和行為經濟學的有趣之處，在於能幫助人理解和思考很多日常生活中的案例。他舉自己與合作者正在合寫的論文為例：很貴的自助餐如果免費，人會吃自己喜歡的東西；如果是自己付錢，則會選貴的，不一定是喜歡的。他把這歸為交易效用與損失厭惡結合的結果。
同一篇文章的名詞解釋也提到，損失厭惡由康納曼與特沃斯基提出，指人對損失的感受通常比對同等收益的感受更強烈。
雙通道心理帳戶：消費的快樂與付款的痛
知乎專欄轉載的一篇文章，原刊於 2012 年的《心理科學進展》，作者是暨南大學管理學院的李愛梅與凌文銓。文中介紹 Prelec 與 Loewenstein 在 1998 年提出的雙通道心理帳戶理論：一條通道記錄消費的快樂，另一條通道記錄付款的疼痛。
兩條通道之間用兩個係數描述。α 是快樂弱化係數，指消費的快樂被付款痛苦降低的程度；β 是痛苦鈍化係數，指付款的痛苦被消費快樂降低的程度。
李愛梅與凌文銓的結論是：先付款後消費時 α 較小，先消費後付款時 β 較小；奢侈品的 α 較大，必需品的 β 較大。
換成定義上的白話：先付款再消費，消費的快樂被付款痛苦削弱得比較少；先消費再付款，付款的痛苦被消費快樂抵消得比較少。
文中轉引 DellaVigna 與 Malmendier 2006 年的研究，對象是美國三家健身俱樂部，包月會員平均每人浪費 600 美元。文章對商家提出的建議包括加量不加價、健身房可超額招收會員並延長支付週期、捆綁銷售與以舊換新。
塞勒：改變預設值可能是商業上最重要的助推之一
塞勒在長江商學院的對談中說，在商業環境裡，最重要的助推措施之一也許就是改變預設設定。
他舉退休計畫為例：過去員工要填很多表格才能加入，把預設改成除非填表、否則自動註冊之後，註冊率提升到 90%。塞勒也提到，許多公司用自動續訂留住客戶，例如訂閱報紙或串流服務時預設自動續費。他說自己在與卡斯・桑斯坦合著的《助推》修訂版中提出退訂流程應該和訂閱一樣簡單，例如一鍵退訂，並稱這項建議已在拜登政府推動下成為法律。
另一個例子是 Spotify。塞勒說「每週發現」播放清單推出時預設隨機播放，他花了五年時間，才說服 Spotify 把預設改為按順序播放。
行為設計顧問公司 Sue Behavioural Design 在 2026 年 5 月 6 日由 Tom de Bruyne 撰寫的文章中，也談到結帳流程的預設值。該公司稱，預先勾選的預設選項，比沒有預設的選擇加入，系統性地帶來較高的加入率。
購物車裡享樂品占比越高，越容易被放棄
《Journal of Consumer Research》線上先行刊出的一篇論文，第一作者是特拉維夫大學的 Liat Hadar。研究提出並檢驗：享樂型對實用型商品比例越高的購物車，越可能被放棄。
carts with a higher hedonic-to-utilitarian product ratio induce greater feelings of guilt
作者假設，並以中介分析檢驗：享樂對實用比例較高的購物車，會引發更強的罪惡感，這是放棄可能性上升的原因。論文引用過去研究指出，享樂品較難合理化、會引發較強的罪惡感；並引用 Prelec 與 Loewenstein（1998）說明，享樂品不同於實用品，會被視為放縱甚至浪費。
證據來自兩組現場資料集與四個受控線上實驗，另有兩個研究列在網路附錄。兩組現場資料涵蓋不同網站與品類，共近 1,500 萬件被購買或放棄的商品；其中來自一家多品類線上商店的資料，期間是 2019 年 10 月 1 日到 2020 年 4 月 30 日。
研究也測了推薦系統能不能介入。作者假設，推薦實用品可以改變消費者對整車享樂價值的感受，降低購買的罪惡感。預先註冊的線上實驗（研究 4A）結果顯示，推薦實用品會降低放棄含享樂品購物車的可能性；另一個實驗（研究 4B）發現推薦享樂品也有效果，但幅度遠不如推薦實用品。
作者據此建議，推薦系統不要只著重推薦相似或互補的商品，應該把推薦商品的享樂與實用價值納入考量，優先推薦實用品。論文摘要也提到，研究的實務意涵涵蓋行銷策略與提升線上轉換率。作者同時指出，這個購物車組成效應可能不適用於實體購物車。
銷波快觀點：容器決定消費量，順序決定轉換
以爆米花桶為例，桶子越大，人就吃越多。消費行為被環境框架決定，這是我們在節目裡反覆講的事。定價和方案設計，本質就是在設計桶子的大小。心理帳戶講的是同一件事，只是把桶子從實體換成帳本。品牌能動的不是消費者的錢包，是他手上那個容器的尺寸。
價格帶也有明顯的分界。以我們的投放經驗為例，衝動消費區間上限大約落在 1500 元。跨過理性煞車門檻大約 5000 元之後，消費者就從直覺切換成計算。這時候單一頁面說服不了人，得配多階段溝通。金額越大，這筆支出越可能被記進需要交代的那一本帳。
我們的關鍵字實務也支持這個判斷。把消費型和資訊型分開，只對消費型投廣告，消費型關鍵字的轉換率落在 75% 到 90%，用 AI 代替人工分類的準確率大約 80%。差別不在文案寫得多好。搜尋「府中咖啡廳推薦」的人，錢已經放在今天要花掉的那一欄。
段落的排列順序也會影響成交。同樣的段落換順序，情緒弧線就變了。弧線斷掉的地方就是讀者離開的地方。以一個方案頁為例，先說明兩個方案前期內容相同，讀者要決定的就從「選哪一種做法」變成「要承諾多久」。同一句話放在表格中段，效果就沒了。檢查方法很土。把每個區塊的標題抄成一列，只讀這一列，看情緒有沒有一路上升。
還有一句警語要留著：「我不騙你，但我無法阻止你的投射。」心理觸發的本質是營造場景。消費者會自己完成信任轉移，品牌不需要開口聲稱任何關係。道德界線因此得自己畫，技術上沒有東西擋著你。
結論：心理帳戶、付款之痛與購物車組成
心理帳戶的核心，是人會依金錢的來源、用途或使用場景替錢分帳，各帳戶的價值並不相同。雙通道理論再把一次消費拆成兩本帳：消費的快樂與付款的疼痛。《Journal of Consumer Research》的購物車研究則顯示，車內享樂品比例越高越可能被放棄，而在線上實驗中，推薦實用品降低了放棄的可能性。
我們的判斷是，調價之前，可以先檢查商品、方案與推薦組合讓消費者感覺自己在花哪一本帳的錢。這是從上述研究延伸出來的推論，各品類的實際效果仍要在自家網站上測試。
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資料來源
- 奚愷元教授對話諾獎得主塞勒：真正的決策高手，是如何洞察人心的？ckgsb.edu.cn
- 消費者決策分析的新視角：雙通道心理帳戶理論zhuanlan.zhihu.com
- The Effect of Online Cart Composition on Cart Abandonmentacademic.oup.com
- Cognitive biases in marketing and advertising: the complete guide for marketerssuebehaviouraldesign.com
- Cognitive Bias and Consumer Behavior: Political Economy Perspectives on Decision-Making in the Digital Agelink.springer.com
社會認同的效果與稀缺感的使用條件
一篇 2026 年 2 月 9 日線上發表於 Springer 的會議論文，分析 300 名受訪者的問卷資料，比較損失厭惡、錨定、社會認同、框架效應與衝動購買五種認知偏誤，發現其中社會認同與衝動購買的作用最強，會顯著提高購買機率並縮短決策時間。作者也稱，研究凸顯數位商務在倫理上需要透明。
Sue Behavioural Design 的文章對稀缺感與社會認同兩種手法都提出條件。該公司稱，虛假的稀缺（例如永遠顯示剩 3 件的計數器）會被消費者識破，長期損害信任；社會認同則要避免不可信的數字，10,000 則推薦令人起疑，47 則具體評論才可信。文章最後稱，需要一個能區分說服與操弄的道德羅盤。