可口可樂新視覺系統：加碼四項核心資產
可口可樂公司在 2026 年 7 月 20 日發布新的全球視覺識別系統，官方說法是放大既有的核心資產：紅白配色、動態絲帶、Arden 方形與 Spencer 草書字，會在包裝、零售環境、設備與數位體驗上更為突出。
官方新聞稿稱，這次視覺更新象徵品牌在超過 200 個市場進入一致性與辨識度的新時代。可口可樂全球設計副總裁 Rapha Abreu 對 DIELINE 說得更直接：目標是加碼這些獨特資產，讓它們更具代表性。
獨特視覺資產在這篇指的是消費者一看就會聯想到某個品牌的元素。Abreu 列出的可口可樂清單是：紅色、Spencer 草書字、動態絲帶、曲線瓶，甚至產品本身。
Abreu 也對 DIELINE 表示，具代表性的品牌不需要重新發明自己，而是要強化讓自己不會被認錯的東西。這是可口可樂設計主管對自家做法的說明。
放大不等於完全不動。Abreu 說團隊在需要的地方做了簡化，同時放大獨特資產。該文作者描述，罐身上的字標不再橫放，改回直式；1969 年由 Lippincott & Margulies 設計的 Arden 方形，這次也被帶了回來。
參與開發的 JKR 創意總監 Dave Balsamello 對 DIELINE 表示，距離可口可樂上次替品牌訂定標準已將近十年，多數指引都圍繞個別活動或平台。這次更新由可口可樂與 JKR、Superultrarare、Brody Associates 合作開發。
推出時程兩邊寫法不同。可口可樂官方新聞稿稱，新外觀正在拉丁美洲、歐洲、中東與亞洲推出；DIELINE 則寫，7 月 20 日起先在歐洲、中東與印度的部分市場推出，拉丁美洲與亞洲隨後跟進，包含北美在內的其他地區要到 2027 年才會看到。
可口可樂新視覺的推出時程，新聞稿與 DIELINE 寫法不同
2026
Instagram 十多年來首次改版：留下草寫字標，系統退到內容後面
Instagram 推出十多年來第一次重大品牌改版。團隊試過拿掉草寫字標，最後還是留下；設計總監給的原則是讓系統讓開，把位置留給創作者與內容。
以下說法出自設計媒體 It’s Nice That 在 2026 年 8 月 13 日刊出的特輯，這篇標記為與 Meta 合作的品牌合作內容。
特輯寫到，對多數人來說，Instagram 長年識別中最容易認出的元素是草寫字標。團隊一度考慮拿掉草寫字、重新開始，但試過許多非草寫版本後，大家認為結果讓品牌太難被認出。品牌設計總監 Cynthia Pratomo 這樣形容：
Every time we stripped out the script, we became unrecognisable to ourselves.
中譯：每次拿掉草寫字，我們連自己都認不出自己。
其他元素則往後收。過去最主要的品牌符號夕陽漸層，現在出現得更有選擇性。字體方面，既有的 Instagram Sans 經過修整，另外新增一套 Instagram Sans Mono。視覺語言以攝影製像的實際工具與儀式為根基，例如接觸印相、對位標記與註記。
Our storytelling focuses on the creators and content we’re celebrating, rather than us. We’re a place for people to share, and that means our system needs to get out of the way.
中譯：我們的敘事聚焦在正在慶祝的創作者與內容，而不是我們自己。這裡是讓人分享的地方，所以我們的系統需要讓開。特輯在文末也寫道，這個品牌不想當主角，它要你當主角。
| 項目 | 可口可樂 | |
|---|---|---|
| 資料日期 | 官方新聞稿 2026 年 7 月 20 日 | It’s Nice That 特輯 2026 年 8 月 13 日 |
| 保留並強化 | 紅白配色、動態絲帶、Arden 方形、Spencer 草書字 | 草寫字標 |
| 收斂或調整 | 罐身字標改回直式 | 夕陽漸層使用更有選擇性 |
| 新增 | 帶回 Arden 方形，推出 Brand Center | Instagram Sans Mono，開發中的 Instagram Pen |
Interbrand 由內部團隊換標，可口可樂把規範做成工具
設計媒體 Brand New 在 2026 年 6 月 2 日刊出評論：Interbrand 的新標誌與識別，由內部團隊完成。
該站給這個案子的標籤包括黑白、斜體、專屬字體與無襯線，完整評論需訂閱才能閱讀，具體改了哪些細節，這裡不展開。
內部團隊的角色，在另外兩個案子也看得到。可口可樂為了支援全球推出，做了沉浸式的 Brand Center 與 Design Intelligence 工具，給內部設計與行銷團隊及代理商夥伴使用，官方說法是用來支援治理、工藝與大規模的一致性。Instagram 即將推出的手寫字體 Instagram Pen，也由內部團隊開發中。
中文媒體這邊，數英在 2026 年 6 月 11 日轉載了 Bill Gardner 的 2026 年 LOGO 設計趨勢報告，原文首發於標志情報局。Gardner 稱這份報告回顧了超過 30,000 個標誌與品牌識別系統，並寫到品牌識別正在從一個靜止的視覺物件，變成更有表現力、更能回應環境的系統，設計師不再只是交付一套視覺素材，而是在建立一套框架。
換標成效數字：出處多是二手彙整
常被引用的換標成效數字，有一批出自 Mean CEO 部落格 2026 年 8 月 28 日的品牌重塑統計彙整。作者 Violetta Bonenkamp 在文中自述，許多公開的品牌重塑統計來自代理商彙整、二手摘要與活動報告，而不是同儕審查研究。
這份彙整列出的幾個數字如下：
- 87% 的 S&P 100 企業做過品牌重塑，這句沒有標明出處。
- 同一篇另一處引述 Deloitte Brand Strategy Index 的更新，稱做過品牌重塑的 S&P 100 企業是 79%；兩個數字並存於同一篇，Deloitte 的原始資料無法從這篇核實。
- 2026 年與品牌識別全面更新一起推出的行銷活動，認知提升幅度是識別未更動活動的 2.1 倍，沒有標明原始調查。
- 成功重新設計標誌的企業，次年平均營收成長 11%，這是彙整引用 Celerart 品牌換新策略指南的數字。
Bonenkamp 在同一篇也寫道，這些統計是方向參考，不是保證。我們的判斷是，2.1 倍與 11% 這類數字可以當作值得追蹤的方向，不適合拿來估算自家換標的回報。
至於可口可樂這次改版，DIELINE 作者認為更大的問題是新識別在市場上的表現，以及未來幾年會怎麼被使用。
換標之後：先記基線，再看執行
換標的成效要能比較，改動前得先有基線；Mean CEO 建議在改動任何東西之前，先記錄轉換率、跳出率、展示到成交率與品牌搜尋量等基線指標。
換標前先記四項基線，從轉換率到品牌搜尋量
Mean
執行面則有行銷公司把重點放在員工身上。Call PM 在 2025 年 11 月的文章中稱，決定品牌重塑成敗的是員工，不是代理商、領導團隊或風格指南。
If employees do not understand or believe in the brand, customers will feel that disconnect instantly.
中譯：如果員工不理解也不相信這個品牌，客戶會立刻感受到那個斷裂。
品牌代理商 Mueller Group 在 2026 年 6 月 12 日的文章中則建議，找品牌代理商時，要具體問對方交付之後如何確保一致性。這三則都是創辦人部落格或業者文章的建議，不是研究結論。
銷波快觀點：識別系統與視覺包裝是兩件事
我們自己處理資訊圖時，碰過一模一樣的判斷。當時的問題是圖要不要加品牌外框。我們把它拆成兩件事：視覺外框與品牌歸屬。外框沒有加。品牌語言是細線分節，加框會變成圖中有圖。圖本身已經有標題、重點與來源 3 個元素，再框一層，原本用來呼吸的留白會被壓成框內邊距。署名則加了，做成右下角的 marketblock.cc。圖會被單獨截圖轉發，那時候圖上需要有一條線索指回品牌。
這個判斷跟 Instagram 的退讓原則是同一件事。加外框是讓品牌在畫面上更明顯，加署名是讓品牌在被傳出去以後還找得回來。前者搶的是版面，後者顧的是歸屬。這 2 件事常被混為一談，但要解決的問題完全不同。
另一個相關的判斷，來自我們做品牌延伸的經驗。電商站與品牌官網的差異化，靠的是色彩語言，版型沒有重做。結構相同，語言不同。而且色彩不是挑出來的，是從品牌物理推出來的。豆漿米白、豆皮金、黃豆葉綠、滷味橘紅，4 個顏色都對應到實際的原物料。這跟可口可樂放大既有資產是同一個邏輯。先找到品牌身上本來就有的東西，再決定怎麼用。
還有一個容易被漏掉的層面。我們曾經發現 AI 幫忙建的系統檔案裡，把銷波快的代碼寫成了 xiaobokuai 這串拼音。正確的代碼是 marketblock。這件事看起來很小，但系統裡的每一個命名決策，都在告訴使用者這個東西是什麼。代碼是拼音，傳遞的訊息是這個品牌沒有自己的英文名。識別系統的一致性不只在看得到的地方。檔案名、網址、後台欄位這 3 個沒人會截圖的位置，同樣在定義品牌。
最後是邊界。我們整理另一個品牌的內容分類時，把 3 件事明確切開：品牌設計 19 篇、手冊設計 16 篇、品牌主視覺 16 篇。它們分別對應你是誰、你做的印刷品、你如何現身。分不開的時候，討論會一直在不同層次之間滑動。最後得到一個誰都不滿意的結論。視覺識別的討論常常卡住，原因往往就是這 3 件事被混在同一張會議桌上談。
結論：先盤點手上認得出的元素，再談要不要換
可口可樂官方稱這次放大紅白配色、動態絲帶、Arden 方形與 Spencer 草書字；Instagram 試過拿掉草寫字標，因為結果太難被認出而保留下來；Interbrand 的新識別則由內部團隊完成。
我們的判斷是，可口可樂與 Instagram 都先處理消費者已經認得的元素，再決定其他部分怎麼收。想動自家識別的品牌，我們建議先做三件事：列出消費者現在認得出的視覺元素；照 Mean CEO 的建議，在改動前記下品牌搜尋量等基線；把近期對外發出的素材並排檢查，看看像不像同一個品牌發的。
這三件事都不需要設計預算。做完以後如果結論是不用換，也是一個有根據的答案。
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資料來源
- Coca-Cola Sharpens Its Identity Under One Bold Visual Systemcoca-colacompany.com
- Coca-Cola Unveils Newly Refreshed Global Visual Identity Systemthedieline.com
- “Instagram has evolved”: the process and craft behind Instagram’s first major refresh in over ten yearsitsnicethat.com
- New Logo and Identity for Interbrand done In-houseunderconsideration.com
- Brand refresh and rebranding business impact statistics (2026)blog.mean.ceo
- Corporate Rebranding Success Stories: Real ROI and Employee Engagement Winscallpm.com
- 2026 年 LOGO 設計趨勢報告發布digitaling.com
- Brand Identity Design in 2026: Why Logos Are No Longer Enoughmg.limited
