H33 研報：品牌店播 GMV 占比過半
H33 研報 2026 年 9 月 12 日的《中國直播電商行業報告（2026年中期）》稱，2025 年直播電商增長已出現去頭部化特徵，品牌店播 GMV 占比超過 50%。這個數字是報告引自新華網 2025 年的報導〈直播電商貢獻電子商務80%增量〉。
這份報告註明由 deep-research 工具自動生成，正文的數字多半標注引自其他機構。同一份報告也引述商務部國際貿易經濟合作研究院 2025 年報告的判斷：行業已轉向店播為主、達播為輔的格局。
市場規模方面，H33 研報引新華網資料稱，2025 年直播電商 GMV 超過 5 兆元人民幣，占網路零售額近三分之一。同一段另引國際商報 2024 年的報導，按艾瑞的統計方式，2024 年直播電商市場規模占全國網路零售額的比重已近四成。報告把兩者的差異歸於覆蓋品類與核算邊界不同。
H33 研報另引新華網資料，一項涵蓋 230 萬名主播的調查顯示，中小主播好評率超過 90%，頭部主播為 92%。
同一份研報也寫了中小主播的退出風險
H33 研報引述重慶瞭望 2026 年的報導，認為合規成本上升會加速中小商家與主播退出市場，並把這點列為 2026 年的下行風險。
報告在稅收合規的段落也寫到，中小主播若無法合規承接品牌合作，將與頭部機構進一步拉開差距。
所以在 H33 研報裡，兩個方向同時存在：中小主體地位提升，是報告對 2025 年結構的描述；中小商家與主播加速退出，是報告引重慶瞭望對 2026 年提出的下行風險。
我們的判斷是，抖音 618 的八成比例說明了中小達人在達人成交裡的分量，但它是一次大型促銷檔期的數據；中小主播能不能長期留在場上，H33 研報引述的看法是還要看合規成本。
TikTok Shop 與直播購物：業者的數字與說法
代理商 Digital Applied 2026 年 2 月 10 日的 TikTok Shop 指南寫道，TikTok Shop 2026 年美國 GMV 預計達 234 億美元，但沒有列出這個預測的出處。
同一份指南的直播指標表把轉換率分成兩級：良好是 2% 到 4%，優秀是 8% 到 12%。這是代理商自己整理的基準。
傭金方面，這份指南稱，TikTok Shop 聯盟的定向方案中，頂尖創作者的傭金較高，約 15% 到 25%。
指南也建議賣家用 Seller Center 追蹤自己的聯盟創作者，並稱賣家合作名單裡表現前 10% 的創作者，通常貢獻該賣家 60% 到 70% 的聯盟營收。這和抖音 618 報告的中小達人占比分屬不同平台、不同指標，兩個比例不能直接相比。
平台活動量方面，Dashboardly 的統計頁引述 TikTok Newsroom，2024 年美國 TikTok LIVE 購物直播時數超過 800 萬小時，並註明時數不代表觀眾數、訂單或營收。
談到一般社群直播購物的主持人選擇時，直播購物工具業者 Videowise 稱，許多品牌預設找高觸及網紅，但最成功的直播常由品牌創辦人、主設計師或產品專家主持。
銷波快觀點：借來的流量退潮前先把人留下
透過網紅或直播主業配引入的流量，本質上是「介紹型流量」。消費者是吃網紅的信任度而來，對品牌本身的認識其實很有限。大多數品牌沒有在做購後轉化，等於每次合作結束就歸零，累積不出自己的流量資產。
網紅業配完成一波銷售之後就收工，是很常見的盲區。網紅帶來的是一次性的流量爆發。品牌真正的長期價值，來自把這些新客戶變成回頭客並持續深化關係。去頭部化把成交拆散到更多人身上，這個盲區只會被放大，因為要追蹤的合作對象可能從 3 個變成 30 個。
選角之前要先分清楚兩種網紅。品牌知名度型能拉高聲量、擴大曝光，不見得帶得動訂單。銷售轉換型擅長把觀眾轉成購買行動。目標是「建立聲量」還是「產生銷售」？這件事沒想清楚就開始談合作，錢花了成效卻對不上預期。
直播銷售的轉換率之所以好看，核心機制是稀缺感加上熱流量信任的雙重疊加。觀眾如果已經高度信任主播，限時折扣一出現，決策幾乎立刻發生。「只有現在看直播才有」，這個條件就足夠。中國市場把這個機制用到極致，觀眾被養出「錯過這次就虧了」的條件反射。
跨境品牌進新市場時，最大的障礙是當地消費者的信任度不足。找「當地創作者」為品牌發聲，能有效縮短品牌與在地消費者的心理距離。台灣品牌要打東南亞，這個路徑比自己從零開直播間快得多。前提是找得到願意長期配合的人選。
把這幾點接回這次的數字：去頭部化如果成立，代表品牌要同時管理更多合作對象，每一個帶來的流量都更零散。沒有購後轉化的機制，零散的流量只會更快蒸發。
H33 研報引商務部研究院報告，把品牌自播的優勢寫成專業營運、長期沉澱；我們的判斷是，這種長期累積是單次達人合作比較難留下的東西。談合作時，除了 KOL 名單與檔期，也值得先想好合作創作者帶來的新客要怎麼追蹤。
結論：中小達人與店播的數字，各有各的範圍
抖音商城 618 數據報告顯示，粉絲 100 萬以下的中小達人貢獻超過 80% 的達人帶貨成交額，另有超過 12 萬家商家的直播成交額比去年同期翻倍。
H33 研報引述新華網資料稱，2025 年品牌店播 GMV 占比超過 50%；同一份報告也引述重慶瞭望，提出合規成本上升可能加速中小商家與主播退出市場。
TikTok Shop 方面，Digital Applied 給的轉換率與傭金區間是代理商自己的整理，它也稱，單一賣家的聯盟營收多半集中在自己名單裡表現前 10% 的創作者。
引用這些數字時，我們建議把範圍一起寫上：算的是達人成交還是整體成交、是哪個平台、哪一年的資料。
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資料來源
- 抖音商城 2026 年 618 數據報導cnr.cn
- 中國直播電商行業報告（2026年中期）h33.top
- 2026 年短影音銷售實戰攻略cymima.com
- TikTok Shop 2026: The $23B Social Commerce Guidedigitalapplied.com
- TikTok Shop LIVE Shopping Statistics & Benchmarks (2026)dashboardly.io
- Social Live Shopping: The Revenue-First Strategy for 2026videowise.com
