品牌差異化之外的識別資產研究：形狀最強、顏色最弱

識別資產研究：形狀表現最好，顏色最弱

International Journal of Advertising 在 2026 年 3 月 5 日線上發表的一篇論文，分析了 1,162 項品牌識別資產，涵蓋 21 個品類、四個國家、九年的資料。識別資產指的是品牌名稱以外、能讓人認出品牌的元素。

資料來自 128 個品牌，四個國家是澳洲、英國、美國與紐西蘭，期間為 2015 到 2023 年。

評分用兩個指標。知名度（Fame）看這個資產被連到某個品牌的頻率，獨特性（Uniqueness）看它只連到這個品牌的程度。

研究把資產分成聽覺、文字、視覺三大類，視覺類再細分為顏色、故事、人臉、形狀、設計。

全體 1,162 項資產的平均是知名度 26%、獨特性 54%。

依產業拆開看，形狀類在消費品、耐久財、服務業、零售四個產業都是最強的一類；顏色類大致是最弱的一類，唯一例外是消費品，最弱的是音訊類資產，但作者註明這個結果的樣本不到 10 筆。

另一個結果是，人臉類與顏色類資產，和音訊類、文字類資產之間沒有統計上顯著的差異。

作者也寫明研究限制。資料只含蒐集當時仍在使用的資產，屬於橫斷面快照，不是縱貫追蹤；各國資料也不是同時蒐集，無法做有意義的跨文化比較。

研究作者的建議：顏色不要單獨扛

論文作者稱，只靠顏色當識別資產風險很大，顏色和形狀、文字或敘事這類較強的資產搭配使用，效果會比較好。

論文引用 Piqueras-Fiszman 與 Spence（2011）指出，每個品牌都會用某種顏色，所以顏色常變成品類或口味、款式的提示，而不是辨識單一品牌的線索。

顏色被單一品牌獨佔的情況屬於例外。論文引用 Hoek 與 Gendall（2010）的例子：長期一致使用的可口可樂紅，以及受註冊商標保護的 Tiffany 藍。

作者建議在所有溝通素材中保留形狀類資產。

服務業的情況不太一樣。作者推測，在娛樂、保險、電信這類實體產品接觸有限的產業，故事這類敘事型資產可能是有效率的品牌工具。

換掉既有資產也有代價。論文轉引 Williams（2021）的資料：Gap 花了約 1 億美元，把用了 30 年的深藍方塊 Logo 換成較小的深藍方框，一週後因消費者強烈反彈改回原版。

中國市場的差異化案例：白酒與在地風味

云酒網 2021 年 2 月 1 日刊於界面新聞的一篇文章（李振江、張志超撰），用中國白酒的案例談品牌差異化。

文章作者稱，宣酒發現安徽乃至中國白酒多為大窖釀造，於是以「小窖釀造」建立差異化，給顧客「更綿柔」的利益。面對同價位對手柔和種子酒的「好酒自然柔和」，宣酒以「更綿柔」回擊。

依同一篇文章，柔和種子酒隨後改用「單品銷量過億瓶」的訴求回應，宣酒再改用「安徽暢銷白酒」這種熱銷流行型的定位訴求。

作者把小窖釀造歸類為製造工藝的差異化，而不是產品差異化。

同一篇文章的另一個案例是青花郎，以「中國兩大醬香白酒之一」做關聯定位，建立「醬香老二」的地位。

作者的看法是，真正的差異化競爭本質上是品牌差異化，產品差異化本身難以構成有效的競爭優勢。

另一個中國市場的觀察，來自微信公眾號「窄播」作者楊奕琪的文章（36氪經授權發布）。文中稱，在中國餐飲業，在地風味正成為品牌打破同質化、尋求差異化的核心手段；中國茶飲業持續挖掘在地小眾食材，廣西木薯是 2025 年最紅的在地風味食材之一。

該文的判斷是，若要逃離同質競爭與低價內捲，品牌幾乎會是差異化的唯一選擇。

品牌重塑：要改什麼、要留什麼

空手在《品牌思維30講》第 24 講（2023 年 8 月 8 日刊於數英）認為，品牌重塑說到底是對消費者認知的重塑。

文中舉台灣全聯為例：全聯從 2015 年開始大力宣揚「全聯經濟美學」，把認真對待自己的錢變成年輕人的個性態度，本身沒有改變店面形象、購物袋或產品結構。

文中也稱，品牌重塑並不是一味拋棄過去的東西；若盡棄過往的經典品牌元素，反而會加劇品牌價值磨損與品牌資產流失。舉的例子之一是肯德基，稱其品牌重塑的一大關鍵是重新啟用山德士上校的形象。

品牌個性與輿論互動：PMPM 與蜜雪冰城

CBNData 在 2022 年 1 月 24 日的報導（作者梁欣）稱，品牌在不同內容平台要把「個性」翻譯成適合平台調性的語言，例如在微博結合熱點話題與代言人素材引導使用者二創、在小紅書強調實用性、在 B 站突出創意與梗文化。

報導中的個案是中國保養品牌 PMPM。PMPM 在成立之初就為品牌設定「探索者」的人格形象，並在產品命名與配方、店鋪視覺、開箱體驗等層面統一呼應「探索」。

另一個角度是品牌在輿論場的互動，主題和前面的品牌個性不同。澎湃號作者「品牌議題」（上海火束文化傳播有限公司）2026 年 1 月 23 日的文章談情緒共識時，以蜜雪冰城官方微博的日常互動為例。

当用户自发创作“雪王”相关段子或对其低价策略进行讨论时，品牌官微总能以幽默、接地气的方式迅速介入

同一篇文章也認為，情緒共識不能被製造，但可以透過熱點去識別、承接，或透過品牌大事件去激發。

銷波快觀點：差異化不是形容詞，是一個可被佔領的位置

產品定位有 4 個步驟，順序不能亂。先分類產品屬性，看它是解決問題型還是滿足期待型。再找核心情緒，例如獨特性、愛與包容。接著搭載文化記憶或社會議題，讓消費者有東西可以投射。最後定調戰場，用 1 句話定義競爭標準。4 步環環相扣，做齊了才建得起難以複製的差異化。

第 4 步是最高層次的那一步。定調戰場的意思是，消費者開始用你設定的標準評判所有競品。Apple 定義了蘋果與其他的對立框架，保養品品牌透過代言人定義化妝水的標準。主導權一旦轉移到品牌方，後面的競爭就輕鬆很多。

益生菌市場很擠，大家比的都是菌數與消化功能。有個品牌找中醫師背景的網紅代言，打出中西合璧益生菌的定位，一下子跟所有對手分開。USP 的本質是找到競爭者複製不了的切入角度，不是宣稱自己最好。

差異化做得夠不夠，搜尋資料會說話。一個美食部落格有 274 個排名關鍵字，其中 134 個是別家店的名字。一家企管顧問公司全站只有 3 個排名字，三個都是別家顧問公司的名稱。這些字看起來像資產，有搜尋量也有名次，可是搜那個字的人要找的是別人。判準藏在搜尋意圖欄位，導航型查詢加上關鍵字裡沒有你的品牌名，那就是別人的品牌。

這裡要提醒一件事。差異化很容易被做成分類練習，把品牌塞進知識型、感官型、美學型這 3 種格子裡。每加一層分類，系統就多一個把品牌塞進模具的機會。一個食品品牌如果創辦人有強烈的飲食哲學，它其實更接近知識型，這是品牌自己決定的，不是產業決定的。從身份推導，不從分類套用。

收斂的終點是 1 句話。從初衷、價值觀、情感連結、文化、願景這 5 個元素裡抽關鍵字，歸類之後連成有起承轉合的故事線，最後用 1 句話代表整個品牌。難的地方是感受。創辦人述說時的情感要先接住，再轉成有溫度的文字。

我們的判斷是，上面幾個來源談的是不同層次的事，不宜合併成同一個結論。識別資產論文談的是形狀與顏色這類視覺線索能不能讓人認出品牌，宣酒的案例談的是一句工藝訴求的差異化，PMPM 則是一個貫穿產品命名與店鋪視覺的人格形象。

結論：先盤點手上的識別資產，再決定要不要換

International Journal of Advertising 的論文以澳洲、英國、美國與紐西蘭的資料發現，形狀類資產表現最好、顏色類最弱，作者也提醒只靠顏色當識別資產風險很大。

空手則認為品牌重塑是對消費者認知的重塑，並提醒不要盡棄過往的經典品牌元素。

這些資料都不是台灣的樣本，論文作者也說明無法做有意義的跨文化比較。我們的判斷是，台灣品牌在動識別系統之前，可以先用論文的兩個問題自己量一次：現有的 Logo、包裝、主色，消費者連得到你嗎，又是不是只連得到你。

資料來源

• Shape-based assets are strongest: benchmarking distinctive brand asset performance across industriestandfonline.com
• 2 萬字長文，案例拆解品牌競爭方法論jiemian.com
• 消費復甦需要一場差異化創新36kr.com
• 品牌重塑：如何進行改變，如何進行取捨和選擇？digitaling.com
• 新品牌如何在不同渠道表達中具象化品牌個性？cbndata.com
• 2026 品牌展望：在「熱議」中向上生長thepaper.cn