社群主導成長：Kantar 忠誠研究與三個品牌案例

社群主導成長是什麼：三家平台業者的說法

本文引用的社群主導成長定義，都出自經營社群或活動工具的業者。Sequel 與 Zelos 的說法著重顧客之間的影響，Bettermode 的定義則著重公司建立並經營顧客社群。

社群平台業者 Bettermode 的部落格文章（Jacob Downey 撰，標示最後更新於 2022 年 8 月 8 日）把社群主導成長定義為一種上市策略：公司建立並經營一群投入度高的顧客社群。

網路研討會平台業者 Sequel 在 2026 年 4 月 21 日的文章則說，這種策略的力量在於「the voices doing the convincing are other customers, not the company」，也就是負責說服的是其他顧客，不是公司。

團隊任務 App 業者 Zelos 在 2026 年 9 月 2 日更新的文章，給的理由是「trust travels through people, not logos」，信任是透過人傳遞，不是透過商標。

三家都是販售社群或活動相關工具的業者，以上是業者自己的說法。

Kantar：忠誠從品牌轉向價值相近的小群體

Kantar 在 2019 年 5 月 6 日發表的文章指出，依其 U.S. MONITOR 研究，18 歲以上的美國消費者中只有 43% 認為提供忠誠或回饋計畫，是決定去哪裡購物的重要因素。該文也註明，這是全體人口層級的看法，不同族群的重視程度不一樣。

同一篇文章對消費者心態的描述是這樣：

消費者正把忠誠從品牌，轉移到一個個經過挑選、價值觀相近的小群體。

原文：shifting their allegiances from brands to smaller worlds of curated, like-minded populations which share their values

該文接著說，消費者態度愈來愈偏好成員身分勝過忠誠，也就是既有歸屬，又覺得自己獨特。同一篇文章也提到，不論世代，都有超過一半的消費者重視個人化。

文中另外轉引 Oracle 2018 年的「The Loyalty Divide」報告：不到三分之一的消費者認為自己收到的忠誠獎勵與優惠跟自己有關，但有 58% 的零售商認為有關。

43% 與個人化的數字來自 Kantar 的美國 U.S. MONITOR 研究，文章發表於 2019 年；Oracle 報告的調查範圍文中沒有說明。這些資料都不能直接當成台灣消費者現在的樣子。

Actively Black：先建受眾，再做產品

運動休閒服飾品牌 Actively Black 在 2020 年黑色星期五開賣。創辦人 Lanny Smith 在 Shopify 於 2026 年 3 月 19 日刊出的專訪中說，開賣第一天的銷售額是 55,000 美元，前 12 個月營收 210 萬美元。以下數字都是 Smith 本人在專訪中的說法。

他說，網站上還沒有任何產品時，他先用社群媒體把品牌概念與使命傳出去，累積了 10,000 名 Instagram 追蹤者、差不多同樣數量的電子報訂閱者，以及約 3,000 名簡訊名單訂閱者。

多數創業者會先做出產品或品牌，再去找人來買。我們把整件事反過來做。

原文：Most entrepreneurs will build the product or the brand and then go try to find somebody to sell it to. We reverse engineered the whole thing

他說的反過來，是先建立受眾，然後才做一個為這群受眾設計的產品。至於受眾為什麼有感，他的解釋是，他在一個缺乏黑人所有權的領域裡做出了品牌。

庫存的部分，Smith 說他為開賣買的貨原本以為能撐前三個月，結果前三週就賣完；前 12 個月裡，大概有六個月處於缺貨。他說，買過第一個系列的人都回來買了下一個系列；他已經贏得這些顧客的信任，所以推出下一個系列時甚至不用打廣告，寄出電子報或簡訊，顧客就來了。

Duolingo 與 Notion：Sequel 舉的兩個社群案例

Sequel 在同一篇文章裡舉了 Duolingo 與 Notion 為例，並稱 Notion 的各項社群計畫，都是從社群原本就有的行為延伸出來的。以下描述都是 Sequel 的轉述。

該文稱，Duolingo 早期把課程建立開放給社群，透過貢獻者計畫讓志願者提案、開發並維護課程；這個決定讓 Duolingo 從少數幾種語言擴張到超過 90 門課程。

關於 Notion 社群的起點，兩家業者的描述不完全一樣。Sequel 稱，使用者自發製作教學與範本，分享到 Facebook 社團、YouTube 頻道與 Reddit；Bettermode 則稱，Notion 社群是在 Reddit、Facebook、LinkedIn 等平台自然形成。

Sequel 接著說，Notion 推出設有候補名單的大使計畫，只收已經證明自己是社群領袖的成員；後來又做了認證計畫，讓使用者成為官方 Notion 顧問，其中有些人現在完全靠協助企業導入 Notion 維生。

社群的價值怎麼量、怎麼起步

Bettermode 稱社群價值可能很難量化，建議接上 CRM 比較成員與非成員；Zelos 稱社群推薦能降低每位新顧客的取得成本（業者說法，文中未列數據）。

Bettermode 這篇以 B2B SaaS 為對象的文章也提到，主管可能對社群投資存疑，可以準備客服分流、留存影響、推薦擁護這類指標，並先用試行計畫證明概念。

Zelos 的說法是，社群推薦降低取得成本的效果，會隨社群成長而累積。

起步方式上，兩家的建議接近。Zelos 建議從一小群投入、熱情的核心成員開始，不要一次想觸及所有人；Bettermode 建議先放內容、先邀請投入度高的顧客，並願意在看到回報之前投入大量心力。

Zelos 也列了幾種建立歸屬感的方式：獨特的社群名稱、公開表揚活躍成員，或發展共同的語言與圈內梗。

銷波快觀點：社群成效別靠通用數字

我們的判斷是，與其找一個通用的社群投報率數字放進提案，不如照 Bettermode 自己的建議，把成員與非成員分開比較，量自己的社群。連賣社群平台的業者都說價值可能很難量化，一個沒有出處的通用數字更不該拿來當預算依據。

我們自己也踩過類似的坑：拿一個看起來很大的數字當依據，卻沒問它是不是回答了我們的問題。建主題分群的時候，用了「取該群搜尋量最高的詞當錨點」這條自動規則，結果連續選錯 3 次。第 1 次選到的是同名詞，量是假的；第 2 次選到的是賞析類的詞，不是產出方法；第 3 次選到的根本是被誤分類進來的通路手法。3 次的表面原因都不同，真正的問題是「量」這個排序依據本身就不對應「代表性」。一個數字很高，只代表它熱，不代表它能回答你的問題。

另一個更常見的錯誤是時間尺度。多數社群經營的失敗根源在「為活動服務」的短視思維，活動結束粉絲頁就荒廢，下一次又從零開始累積。專業做法是在規劃社群的當下就先設 3 年視野，並且在生命週期開始下滑時主動換血，邀請既有成員進入下一代社群，同時篩掉幽靈成員。社群是長期資產，用一次性工具的方式管理它，當然算不出投報率。

還有一個順序問題。社群是擴音器，但你得先有聲音。正確順序是先有網站內容層。社群發的是同一批素材的改寫版，內容生產一次，兩個通道同時走。社群負責建立信任，網站負責完成生意。

最後是資源配置。很多品牌把社群預算壓在酷炫產品照、特效影音和精緻形象上。真正有效的是娛樂性、故事性與知識性這 3 種。把錢從視覺精緻移到內容有感，是提升社群效益最直接的施力點。

結論：社群的成效，業者也建議自己量

Kantar 2019 年的美國研究指出，只有 43% 的 18 歲以上消費者把忠誠或回饋計畫當成選擇購物地點的重要因素，並觀察到忠誠正轉向價值相近的小群體。

Actively Black 創辦人 Lanny Smith 說，他先建受眾再做產品，開賣首日賣出 55,000 美元；Sequel 則以 Duolingo 開放社群建立課程、Notion 推出大使與認證計畫為例。

Bettermode 稱社群價值可能很難量化；Zelos 稱社群推薦能降低每位新顧客的取得成本。Bettermode 針對 B2B SaaS 建議的做法，是把社群成員資料接上 CRM，比較成員與非成員的成果。

資料來源

• Are your loyalty pillars aligned?kantar.com
• How Lanny Smith, Founder of Actively Black, Grew His Businessshopify.substack.com
• Community-Led Growth: 6 Examples from Brands Getting It Rightsequel.io
• Community-Led Growth for B2B SaaS: Driving Acquisition and Retentionbettermode.com
• Community-led growth in 2026: a practical guidegetzelos.com