廣告文案撰寫影響成敗，Google和Facebook需要完全不同的策略

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廣告文案的本質是理解用戶當下的心理狀態

文案撰寫不只是把產品特色寫出來，更關鍵的是理解用戶在看到廣告時的心理狀態。他們在想什麼？需要什麼？願意花多少時間閱讀？這些問題的答案在不同平台上完全不同。

文案要解決的三個核心問題

第一個問題是「為什麼要注意這個廣告」。在資訊爆炸的時代，用戶每天看到上百則廣告，為什麼要在你的廣告上停留？文案的前幾個字決定了這個問題的答案。

第二個問題是「這跟我有什麼關係」。即使用戶停下來看了，如果覺得跟自己無關，還是會立刻滑過。文案要快速建立關聯性。

第三個問題是「我為什麼要現在採取行動」。說服用戶感興趣還不夠，還要給他們立刻行動的理由。沒有緊迫感或明確誘因，用戶會想「改天再說」，然後就忘了。

平台特性決定文案策略

Google用戶帶著問題來搜尋，他們的心理狀態是「我需要解決方案」。文案要做的是證明你就是那個最佳解決方案，用事實、數據、專業來建立信任。

Facebook用戶在放鬆瀏覽，心理狀態是「讓我看看有什麼有趣的」。文案要做的是打斷他們的慣性，用故事、情感、視覺來抓住注意力，然後才慢慢帶入產品。

這個差異決定了一切。從標題到內容、從語氣到結構、從長度到視覺呈現，都要針對用戶的心理狀態來設計。忽略這個差異，就是在浪費廣告費。

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兩個平台的用戶心理有多不同？

圖片來源：Freepik

Google用戶的心理特質

搜尋行為本身就代表主動性。當一個人打開Google輸入關鍵字，他已經承認自己有問題或需求。這個動作讓他覺得自己在掌控整個過程，而不是被動接受資訊。

Google的客戶群，他是比較覺得自己有主見的。通常你看到廣告的時候，是因為你搜尋，搜尋完了以後看到廣告跳出來。所以假設他看到廣告，點進去，並且最後下單的時候，對他而言，他會覺得他做了一個正確的決定跟選擇。

這群人對推銷話術有防備心。看到「史上最強」、「絕不後悔」這類誇大詞彙，第一反應是質疑而不是相信。他們要的是客觀資訊、具體數據、真實評價，而不是情感操縱。

Google用戶會多方比較。看到你的廣告後，可能會再搜尋競爭對手、查看評價網站、詢問朋友意見。文案要預期這個行為，提供足夠資訊讓他們在比較時選擇你。

這一群人你沒辦法用很多的Hard sell去sell他們，因為他們就是一群可以稱之為已經想好、有腦袋的人。

Facebook用戶的心理特質

Facebook用戶原本不是來看廣告的。他們在瀏覽朋友動態、看影片、讀文章，廣告是突然插入的干擾。這時候的心理狀態完全不同，注意力分散，警戒心降低。

FB的客戶，他其實是腦波很弱的。FB的客戶期待你給他很多，他沒聽過或沒看過的訊息。

這群人對新鮮有趣的內容接受度高。看到「月瘦5公斤不挨餓」、「素人變網美的秘密」這類標題，會忍不住點進去。情感訴求比理性訴求更有效，故事比數據更吸引人。

衝動決策的可能性較高。看到限時優惠、朋友推薦、網紅代言，可能就直接下單了。不會花太多時間比較或研究，決策時間短，但後續反悔或退貨的機率也較高。

社交證明特別重要。在Facebook這個社交平台上，其他人的反應會強烈影響決策。看到很多人按讚、留言、分享，會覺得「大家都在買，應該不錯」。文案要善用這種從眾心理。

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Google廣告文案的撰寫策略

標題要包含搜尋關鍵字

用戶搜尋「台北律師推薦」，你的標題就要出現這些字。看到自己剛剛輸入的詞彙出現在廣告中，會覺得「這個很相關」，點擊率會大幅提升。

關鍵字要放在前面。標題前半段的詞彙權重更高，能獲得更多注意力。

加入具體優勢或數字。「20年經驗律師」比「資深律師」更有說服力，「免費諮詢30分鐘」比「免費諮詢」更明確。數字能增加可信度，也讓人更容易記住。

描述要提供充足資訊

Google廣告的描述欄位最多90字元，要善用這個空間。列出核心優勢、服務內容、差異化特點，讓用戶快速了解你能提供什麼。

用項目符號或分隔符號增加可讀性。「專業團隊｜20年經驗｜免費諮詢｜24小時服務」比一大段文字更容易掃視。用戶通常不會仔細讀每個字，要讓重點一眼就能看到。

加入信任元素。「政府認證」、「客戶好評4.8星」，這些能快速建立信任。用戶在做決策時，信任感比任何華麗詞彙都重要。

展示具體價值而非空泛承諾

避免「最好」、「第一」、「完美」這類無法驗證的詞彙。改用具體事實：「服務超過3000家企業」、「平均節省成本40%」、「98%客戶滿意度」。

說明解決的問題而非產品功能。不要說「我們有先進的XX系統」，要說「幫您在3天內完成原本需要2週的工作」。用戶在意的是結果，不是你怎麼做到的。

提供比較點幫助決策。「比傳統方案快3倍」、「費用只要同業的一半」，給用戶明確的參考框架。人在做決策時需要比較基準，提供這個基準能加速決策過程。

語氣要專業但不死板

Google用戶期待專業，但不代表文案要很正式或學術。用日常語言表達專業內容，會比堆砌術語更有效。「讓您的網站排名上升」比「提供搜尋引擎優化技術服務」更容易理解。

避免過度推銷的語氣。「立即購買」、「不買後悔」這類話術在Google效果不好。改用「了解更多」、「免費評估」、「預約諮詢」，給用戶更多主導權。

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Facebook廣告文案的撰寫策略

標題要能立刻抓住注意力

Facebook用戶在快速滑動，你只有1-2秒的時間。標題要夠吸睛才能讓人停下來。用問題、數字、衝突、懸念來製造吸引力。

問題型標題引發共鳴。「你也有這些困擾嗎？」、「為什麼努力運動還是瘦不下來？」、「月薪3萬也能買房？」這類問題會讓目標客群覺得「對啊，我就是有這個問題」。

數字型標題增加可信度。「3個月瘦5公斤」、「7天見效」、「1000個成功案例」，數字能讓承諾更具體，也更容易記憶。但要確保數字是真實的，誇大會傷害信任。

衝突型標題製造好奇。「醫生不想讓你知道的秘密」、「90%的人都用錯這個方法」、「跟你想的完全不一樣」，利用認知落差引發好奇心。]

內容要情感化、故事化

Facebook文案可以從故事開場。「半年前的我，體重破90公斤，走路會喘…」這種第一人稱敘事能快速建立共鳴。比直接說「我們的減重課程很有效」吸引人多了。

描述痛點而不只是產品。先讓人感受到問題的嚴重性，才會想要解決方案。「每天加班到深夜，回家累到不想動，體重持續上升，衣服越來越緊…」這種描述會讓目標客群產生「對，就是我」的感覺。

展示轉變的過程。Before/After的概念不只適用於圖片，文案也可以用。「從討厭運動的沙發馬鈴薯，到能輕鬆跑完10公里的自己」，這種對比能激發渴望。

語氣要口語化、親近化

寫得像在跟朋友聊天。用「你」而不是「您」，用「超棒」而不是「極佳」，用「真的有效」而不是「經臨床驗證」。太正式的語氣會讓人覺得疏離。

加入表情符號增加親和力。✨ 💪 🎉 這些符號能讓文案更活潑，特別是針對年輕族群或生活類產品。但不要過度使用，1-3個就好，太多會顯得不專業。

使用短句和段落。Facebook用戶多用手機瀏覽，長段落在小螢幕上很難讀。每段2-3句話就換行，讓視覺上更輕鬆。重點用emoji或全形空白來分隔，增加可讀性。

創造立即行動的理由

Facebook用戶的決策時間短，要給他們現在就採取行動的理由。「限時3天」、「前100名」、「今日特價」，製造緊迫感能大幅提升轉換率。

降低嘗試的門檻。「免運費」、「7天鑑賞期」、「不滿意全額退費」，這些保證能減少購買風險。Facebook用戶的衝動購買機率高，但也容易反悔，要讓他們覺得風險很低。

提供額外誘因。「現在下單送XX」、「加購只要半價」、「加入LINE領取優惠碼」，給一個小甜頭能推動猶豫的人做決定。HubSpot的數據顯示，提供明確優惠的廣告轉換率比沒有優惠的高40%。

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文案結構拆解

圖片來源：Freepik

AIDA架構的應用

AIDA是經典的文案架構：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（渴望）、Action（行動）。雖然老派，但確實有效，特別適合短篇廣告文案。

Attention階段用吸睛的標題或開場。Google用關鍵字匹配來抓注意力，Facebook用問題或數字。這個階段只有1-2秒，必須夠強才能讓人停下來。

Interest階段建立關聯性。讓用戶覺得「這跟我有關」，描述他們的問題或需求。不要急著講產品，先讓他們點頭認同你理解他們的處境。

Desire階段展示解決方案。這時候才介紹產品或服務，重點在於說明「用了之後你的生活會變成什麼樣子」。不是功能介紹，而是結果承諾。

Action階段明確指引下一步。「點擊了解更多」、「立即預約」、「加入LINE獲取優惠」，給一個清楚的行動指令。不要讓用戶自己猜該做什麼。

PAS架構針對痛點

PAS架構特別適合Facebook：Problem（問題）、Agitate（加劇）、Solution（解決）。這個架構透過放大痛點來增強動機。

Problem階段點出問題。「體重一直降不下來」、「加班到沒時間陪家人」、「皮膚暗沉沒光澤」，先說出目標客群的困擾。

Agitate階段加劇痛苦。「看著鏡子裡的自己越來越胖」、「孩子開始不認識爸爸」、「同事都說你看起來很累」，讓痛點更具體、更有感。這個階段很關鍵，痛得越深，解決方案的價值就越高。

Solution階段提供出路。「其實你需要的只是一個正確的方法」，然後介紹產品或服務如何解決問題。重點在於對比：有這個解決方案vs沒有，生活會有多大差異。

FAB架構展示價值

FAB架構適合Google：Feature（特色）、Advantage（優勢）、Benefit（利益）。這個架構更理性，適合需要比較的產品。

Feature是產品特色。「24小時客服」、「台灣在地團隊」、「30天退費保證」，列出你有而別人沒有的特點。

Advantage是相對優勢。「24小時客服」的優勢是「隨時解決問題，不用等到上班時間」。把特色轉換成與競爭對手的差異。

Benefit是對用戶的好處。「隨時解決問題」的好處是「不會因為系統當機而影響業務，保護營收」。最終要連結到用戶在意的結果。

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行動呼籲的設計技巧

CTA要明確具體

不要用模糊的詞彙如「進一步了解」、「查看詳情」。改用具體動作：「預約免費諮詢」、「下載電子書」、「領取優惠碼」。讓用戶清楚知道點擊後會得到什麼。

動詞要有力量。「獲取」比「看看」有力，「立即開始」比「可以試試」有力。用果斷的語氣傳達信心，讓用戶覺得這個行動值得。

加入時間限制。「今天就開始」、「立即預約」、「現在領取」，這些時間詞能製造緊迫感。人都有拖延的傾向，給一個現在行動的理由很重要。

降低行動門檻

分階段引導而不是要求一次到位。不要一開始就要求購買，先要求「加入LINE」或「免費試用」。降低第一步的門檻，後續轉換會更容易。

強調「免費」、「無需信用卡」、「隨時取消」。這些話能消除疑慮。特別是訂閱型服務，如果第一個月免費且隨時可取消，嘗試的人會增加很多。

提供多個行動選項。有些人還沒準備好購買，可以先提供「了解更多」或「加入電子報」的選項。不要逼用戶二選一：買或走，給一個中間選項能留住更多潛在客戶。

視覺設計配合文案

CTA按鈕要夠大、夠顯眼。用對比色讓按鈕跳出來，讓人一眼就看到該點哪裡。按鈕文字要簡短有力，5個字以內最好。

周圍要有留白。按鈕四周不要塞滿其他元素，給它呼吸空間。視覺焦點集中在CTA上，轉換率會更高。

移動版更要注意按鈕大小。手指點擊需要較大的目標區域，至少44×44像素。太小的按鈕會讓人點不準，產生挫折感。#
文案撰寫的常見錯誤

錯誤1：只講產品不講好處

許多文案花大篇幅介紹產品特色，卻沒說這些特色對用戶有什麼好處。「我們的系統採用雲端架構」，所以呢？改成「資料不怕遺失，隨時隨地都能存取」才是用戶在意的。

每個特色都要連結到利益。「24小時客服」→「半夜遇到問題也能立刻解決，不影響業務運作」。「在地團隊」→「熟悉台灣市場，溝通無障礙」。特色是你有什麼，利益是用戶得到什麼。

用「所以你能…」來測試每句話。寫完一句產品描述後，問自己「所以用戶能得到什麼好處」。如果答不出來，這句話就該刪掉或改寫。

錯誤2：文案太長或太短

太短無法建立信任，太長沒人有耐心看完。Google廣告受字數限制，要在有限空間內傳達核心價值。Facebook可以寫長文，但實測100-150字的轉換率最好。

長度要配合產品複雜度。簡單產品（如T恤、零食）文案可以短，複雜產品（如保險、軟體）需要較長的說明。高單價產品需要更多文字建立信任，低單價產品要快速有力。

測試不同長度版本。準備短版（50字）、中版（150字）、長版（300字），分別測試效果。AdEspresso的研究發現，最佳長度因產業和受眾而異，要用數據驗證。

錯誤3：語氣不符合品牌或受眾

高端品牌用太口語的文案會掉價，年輕品牌用太正式的文案會疏離。語氣要符合品牌定位和目標受眾的期待。

B2B品牌要專業但不死板。可以用「協助您提升效率」，不要用「幫你變超強」。B2C品牌可以活潑親切，「讓你美到發光✨」這種表達在年輕女性市場很有效。

建立品牌語氣指南。決定你的品牌語氣是「專業」「親切」「幽默」還是「激勵」，然後確保所有文案都符合這個設定。一致性能強化品牌形象。

錯誤4：沒有明確的CTA

文案寫得很好，但最後沒告訴用戶該做什麼。用戶不會主動猜測下一步，要明確指引。「想了解更多嗎？」不如「點擊預約免費諮詢」清楚。

避免多個CTA混淆焦點。「點擊了解更多、加入會員、立即購買、追蹤粉專」，給太多選項反而讓人不知道該做什麼。一則廣告一個主要CTA就好。

CTA要與廣告目標一致。如果目標是收集名單，CTA應該是「留下Email」，不要變成「立即購買」。如果目標是銷售，CTA要直接導向購物車，不要繞到品牌故事頁。

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測試與持續優化的方法

A/B測試的基本原則

每次只測試一個變數。如果同時改變標題、圖片、CTA，就不知道是哪個因素影響結果。今天測標題，下週測開場方式，逐步優化。

設定足夠的測試時間和樣本數。太短的測試時間或太少的流量會讓結果不可靠。建議至少運行2週，每個版本至少獲得1000次曝光和30次點擊再做判斷。

選擇明確的成功指標。是要提升點擊率（CTR）還是轉換率（CVR）？不同目標會導致不同的優化方向。點擊率高但轉換率低，可能是文案吸睛但承諾過度。

值得測試的文案元素

標題是影響最大的元素，應該優先測試。準備3-5個不同風格的標題：問題型、數字型、承諾型、好奇型，看哪個點擊率最高。

開場方式影響停留時間。測試不同的開場：直接切入主題vs故事化開場、痛點描述vs願景描繪、第一人稱vs第二人稱。

CTA用詞和呈現方式也要測試。「免費試用」vs「開始使用」、「了解更多」vs「查看詳情」、「立即預約」vs「預約諮詢」，這些看似相近的詞彙效果可能差很多。

從數據中學習

點擊率（CTR）顯示吸引力。高CTR代表標題和前幾行文案成功抓住注意力。如果CTR低，要調整標題或開場。

轉換率（CVR）顯示說服力。高CTR但低CVR代表文案吸睛但不夠說服人，或者承諾過度導致期望落差。這時候要調整內容深度或落地頁的一致性。

跳出率顯示相關性。如果用戶點進來馬上離開，可能是文案與落地頁不一致，或者吸引到錯的受眾。要確保廣告文案和落地頁內容相符。

建立文案資料庫記錄學習。哪種標題類型效果好？哪些詞彙轉換率高？把每次測試的結果記錄下來，累積自己的經驗數據。下次寫文案就有參考依據。