這篇把三個市場的資料放在一起看：中國有新公布的 MCN 規定與 2023 年施行的《互聯網廣告管理辦法》，日本有 Influencers Time 對隱性行銷規範的回顧，美國有律師事務所 Morgan Lewis 在 整理的訴訟與自律審議動態。各來源說法不同的地方，會把兩邊並列。
中國 MCN 新規：公眾帳號的所屬機構名稱要顯著展示
依中國網信網刊出的專家解讀，國家網信辦等五部門聯合公布了《互聯網信息內容多渠道分發服務管理規定》（以下簡稱《規定》）。《規定》為每個公眾帳號建立「身份档案」，要求「以显著方式展示所属互联网信息内容多渠道分发服务机构名称」，也就是顯示所屬的 MCN 機構。
這篇解讀的作者是中國社會科學院法學研究所研究員支振鋒。他稱這是中國首次針對這個業態專門立法，並描述這類機構為內容生產者提供「策划、制作、分发、营销、推广、经纪等相关服务」。
立法背景，解讀寫得很直接：部分機構在創作者身後操盤，出了問題便把責任推給平台與帳號。解讀也稱，機構不能以「我只是提供经纪服务」為由規避內容管理責任。平台這端也有義務，要與入駐的機構簽協議、審核資質，並在 30 日內向所在地省級網信部門備案。
我們的判斷是，在中國挑合作對象時，除了看網紅本人，也要看他掛在哪家機構底下，因為那個名稱會跟著帳號一起被看見。
機構身分之外，單則內容怎麼標示，中國在 2023 年就有規定。
網紅業配揭露規範在中國：附購買方式的種草要標「廣告」
《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）在 2023 年 5 月 1 日施行。邦信陽律師事務所官網轉載自微信公眾號「競爭法資訊」的文章（頁面所列律師為合夥人田小丰）引述第九條第三款：以體驗分享、消費測評等形式推銷商品，並附加購物連結等購買方式的，廣告發布者要顯著標明「廣告」。
通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’
該文把 KOL 寫作關鍵意見領袖，KOC 寫作關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer）；「種草」則泛指把品牌與產品資訊放進特定內容、影響消費者心智的過程。
該文稱，「購買方式」不只購物連結，企業網址、QR code、商品條碼、即時通訊工具都算。即使沒附購買方式，內容符合廣告構成要件的，同樣需要標明「廣告」。
該文也提醒另外兩類風險：發布種草廣告的 KOL、KOC 可能構成廣告代言人（涉及違規代言）；借助 MCN 發布時，廣告主要核實推廣圖文的真實性（涉及虛假廣告）。
放在一起看，在中國做網紅投放有兩層要求：單則內容依《管理辦法》標「廣告」，帳號所屬機構則依新的《規定》顯著展示。
日本隱性行銷規範：業界分析指責任落在品牌
業界媒體 Influencers Time 在 的文章（作者 Jillian Rhodes）稱，日本把隱性行銷的法律責任直接放在品牌身上，而不是網紅。
Japan places legal liability for stealth marketing squarely on the brand, not the influencer.
同文另一處則稱，義務在廣告主身上，而不只是創作者。該文稱這套規範依《景品表示法》執行，代理商與平台目前不在直接執法範圍內。該文也稱（未附出處），日本消費者廳自規範上路以來，已對超過 300 家企業發出警告。執法方式以公開警告與更正命令為主，初次違規不直接罰款。
該文提到，在日文貼文裡只放英文「PR」，在過去的指引討論中已被認為不夠；該文列出的常見失敗模式之一是送禮：只要品牌對發布內容有任何影響，沒有付費的送產品也算在範圍內。
合約是另一個缺口。Influencers Time 觀察到，多數全球品牌的創作者合約，仍沒有把日本的揭露標準跟一般的「遵守當地法規」條款分開寫。
我們的判斷是，到日本做業配，揭露的用詞、語言與位置，品牌最好自己在合約裡寫清楚，不要整個交給網紅處理。
美國網紅業配揭露規範：新訴訟把焦點放在品牌指示
美國的依據是 FTC《背書指南》（16 C.F.R. pt. 255），2023 年更新過。公關產業媒體 Everything-PR 在 的指南稱，FTC 可以對品牌、操盤的代理商與創作者本人執法，品牌不能把合規責任外包給創作者或代理商。
訴訟端的變化，Morgan Lewis 10 月 12 日的分析有整理。，一名消費者代表美國與加拿大消費者，在紐約南區聯邦地院對運動服飾品牌 Gymshark 提起集體訴訟。
原告指控 Gymshark 付費給數百名健身網紅推廣產品，同時指示或至少鼓勵他們省略 FTC《背書指南》要求的揭露。原告還主張，清楚標示的貼文互動較低，網紅繞過平台內建的品牌合作工具，對 Gymshark 有利。Morgan Lewis 稱，這起訴狀把品牌層級的指示與鼓勵列為核心違法行為。案子仍在指控階段。
Every forum now expects brands to manage their influencer programs actively. NAD holds advertisers responsible for influencer and affiliate content
引文裡的 NAD 是美國廣告業的自律機構。同一份分析提到，2025 年上半年有五起針對品牌與網紅涉嫌欺騙性網紅行銷的集體訴訟，被告品牌包括 Celsius、Shein、Revolve、Alo Yoga 與 Beach Bunny。其中 Alo Yoga 案已和解，Revolve 案的原告被法院命令以個人身分仲裁、集體訴訟請求遭剔除，Celsius、Shein、Beach Bunny 三起仍在進行中。該文也稱，FTC 在網紅專門執法上相對安靜，但 FTC 幕僚在 2025 年 12 月對 10 家公司發出警告信，涉及可能違反《消費者評論規則》。
Morgan Lewis 寫明，這批警告信不是正式的責任認定；信中警告，違規一經證實，每次違規最高可處 53,088 美元民事罰款。
Morgan Lewis 的建議落在合約：網紅合約要求網紅遵守 FTC《背書指南》與平台揭露規定，品牌也保留內容審閱、核准與監看的權利。
三地網紅業配揭露規範對照
把前面三節的重點放進同一張表，各欄出處見最後一列。
| 項目 | 中國 | 日本 | 美國 |
|---|---|---|---|
| 主要依據 | 《互聯網廣告管理辦法》與 MCN 新規 | 景品表示法下的隱性行銷規範 | FTC《背書指南》，2023 年更新 |
| 標示要求 | 附購買方式的種草內容要顯著標明「廣告」；帳號要展示所屬機構名稱 | Influencers Time 稱，日文貼文只放英文「PR」在過去的指引討論中被認為不夠 | 平台工具是否足夠，來源說法不同（見下一節） |
| 責任落點 | 標明廣告的義務在廣告發布者 | 品牌；代理商與平台目前不在直接執法範圍 | 品牌、代理商、創作者都可能被執法 |
| 其他責任 | KOL、KOC 可能構成廣告代言人（違規代言）；廣告主要核實推廣圖文真實性（虛假廣告）；MCN 機構不能以經紀為由規避內容管理責任 | 來源未提 | 來源未另列 |
| 近期動態 | 五部門公布 MCN 新規（立法） | Influencers Time 稱已對超過 300 家企業發出警告 | Gymshark 集體訴訟（指控階段）；FTC 幕僚就《消費者評論規則》對 10 家公司發警告信 |
| 資料出處 | 中國網信網專家解讀、邦信陽律師事務所官網轉載文章 | Influencers Time | Everything-PR、Morgan Lewis |
平台內建的合作標籤夠不夠？兩個來源說法不同
Everything-PR 稱，Instagram 的「Paid Partnership」標籤與 TikTok 的「Branded Content」開關正確使用時符合 FTC 要求；Morgan Lewis 則稱，平台內建揭露是重要工具，但不是安全港。
Everything-PR 也補了一個條件：合作關係重大時，平台工具不能取代說明文字裡的清楚揭露。Morgan Lewis 在建議段稱，NAD 有兩個案子認定社群平台內建的佣金標示不足；同文逐案段落則列 Reus 案認定不足、Blueland 案在有限的一般聯盟安排下認定足夠。
兩邊的說法並不一致，我們不替其中一方下結論。我們的判斷是，兩種做法可以同時做：平台標籤照用，說明文字也寫清楚。
AI 生成的業配要另外揭露嗎？業者部落格的說法無法核實
記帳軟體業者 Beancount.io 在 的部落格文章稱，FTC 在 2026 年加上第二層獨立的揭露要求：AI 用於製作或大幅修改贊助內容時，也要另外揭露。該文沒有附上 FTC 的正式文件，這項說法無法核實。
同一篇文章還稱，民事罰款上限為每次違規 53,088 美元，而且 FTC 把每篇不合規貼文各算一次違規。53,088 美元這個數字，Morgan Lewis 也寫了，但放在《消費者評論規則》警告信的段落，講的不是 AI 揭露。
虛擬網紅的部分，Everything-PR 稱 2023 年版指南已明確把揭露要求延伸到虛擬網紅與 AI 生成網紅，品牌關係要用與真人創作者相同的標準揭露。
至於 AI 協助寫文案、修圖要不要另外標示，我們的判斷是先觀察 FTC 是否發布正式文件，業者部落格整理的罰則先不要當成法規。
銷波快觀點：揭露的用詞與位置，品牌要先講清楚
我們之前碰過客戶想用「全英文」內容避開台灣法規。法規看的是賣給誰、在哪裡賣、講了什麼，不看用什麼語言寫。日本那條「英文 PR 不夠」，講的是同一件事：換語言換不掉責任。
我們一直相信，讓別人說比品牌自誇更有力。KOL、顧客、合作夥伴一起說品牌的故事，熱鬧又真實。但這條路有底線。第三方原話要逐字、附出處、取得同意，業配要揭露。共同訴說的力量來自真實，摻了假，就比品牌自誇更傷。
揭露沒做好，很多時候不是網紅不配合，是品牌沒講清楚。以日本為例，只放一個英文 PR 就不夠，網紅不見得知道。網紅行銷失敗常見的原因，本來就是品牌沒把產品資訊與宣傳重點傳到位。我們會給逐字稿參考、拍攝指引、產品重點教育，揭露的用詞與位置也該一起放進去。
選人的階段也一樣，現在要多問一題：這位網紅背後是哪家 MCN 機構？我們常說，品牌要先想清楚這次要聲量還是要轉換，再談調性合不合。調性沒定清楚就找網紅，很容易出根本性的錯。
最後是用字的強度。我們內部改稿時學到，「實測」跟「實務」只差一個字，被追問的程度完全不同。揭露也是同一回事。中國 2023 年施行的《互聯網廣告管理辦法》，寫的就是「廣告」兩個字，換成別的說法，讀者讀不出有沒有收錢。
結論：日本責任在品牌，美國三方都可能被執法，中國另要展示所屬機構
依本文引用的來源，中國標明廣告的義務落在廣告發布者，另有代言、內容真實性與 MCN 內容管理等責任；日本依 Influencers Time 的分析集中在品牌；美國依 Everything-PR 的整理，品牌、代理商與創作者都可能被執法。
我們的判斷是，現在就能做三件事。第一，跨市場的業配合約，把各地的標示用詞、語言與位置寫進條款，不要只寫「遵守當地法規」，並保留內容審閱與核准的權利。第二，在中國找合作對象時，先確認對方掛在哪家 MCN 機構底下。第三，AI 揭露先看 FTC 的正式文件，業者部落格整理的罰則不要直接當成規範。
喜歡這篇？讓行銷變好懂，訂閱銷波快。
資料來源
- 專家解讀｜構建促進互聯網信息內容多渠道分發服務健康發展的制度規範（支振鋒）cac.gov.cn
- 《互联网广告管理办法》下「种草」广告的常见法律风险及合规要点boss-young.com
- Japan Stealth Marketing Law, Two Years In: What Brands Missinfluencers-time.com
- Scrutiny Over Influencer Marketing and Endorsements Continues to Heat Up in 2026morganlewis.com
- FTC Disclosure Rules in 2026: What Every Brand and Creator Must Knoweverything-pr.com
- FTC’s 2026 AI Disclosure Rule for Influencers: A Compliance Guide for Small Businessesbeancount.io
