從 KOL 到 KOS：TikTok Shop 上的銷售型創作者
ContentGrip 指出，在東南亞 TikTok Shop 帶動最多 GMV 的創作者，越來越多是 KOS（Key Opinion Sellers），也就是以銷售為主、產出全都導向立即轉換的創作者。
KOL（Key Opinion Leaders）在該文中的定義，是受眾信任其品味、個性與推薦的創作者；相對於 KOL，首段提到的 KOS 重在當下成交。
該文引述 Cube《Influencer Marketing in Southeast Asia 2025》報告：KOS 在東南亞快速成長，TikTok Shop 上尤其明顯；超過 80% 的東南亞消費者曾透過附聯盟連結的創作者內容購物。
直播是另一個變數。文中稱泰國、越南等市場以直播電商為主，長達數小時的銷售直播是常態。文中也舉例，在 TikTok Shop 上，5 萬追蹤者、有六個月直播銷售經驗的創作者，表現通常勝過 50 萬追蹤者、從未做過直播的創作者。
文中引述內容公關代理商 Content Collision 的 Account Director Dinda Anandita，她說經常看到品牌用給 Instagram 網紅的方式，給 TikTok Shop 創作者寫 brief。她的建議是：
The brief needs to start with the sales moment, not the brand story.
意思是 brief 要從銷售時刻寫起，而不是從品牌故事寫起。ContentGrip 文末附有 Content Collision 的服務推廣，網站導覽列也連到 Content Collision。
選角依據：真實性、互動率與受眾重疊
網紅行銷平台業者 InfluenceFlow 在 2026 年 1 月 9 日發表、7 月 21 日更新的選角指南，引述 Influencer Marketing Hub 的 2026 年報告：73% 的品牌把創作者真實性列為首要選角條件，2023 年這個比例是 52%。
同一份指南引述 HubSpot 2026 年網紅行銷基準報告，微型網紅的平均互動率比大型網紅高 60%。
該指南列出的 2026 年互動率基準：Instagram 落在 2-5% 算表現好，TikTok 是 4-8%，YouTube 是 2-4%。
創作者量級怎麼配，各方說法不同。InfluenceFlow 建議用投資組合方式分配：40-50% 給大型網紅衝觸及，30-40% 給微型網紅拉互動，10-20% 給奈米網紅經營利基。ContentGrip 則稱，依賴單一大型創作者帶動 TikTok Shop GMV 是結構性錯誤，最有韌性的計畫會把合作分散給 10 到 30 位微型與奈米創作者。
支出面的數字，eciks.org 引述 Global Brands Magazine：網紅行銷支出中最大的一塊（45.5%）流向微型與奈米網紅，而不是名人帳號。
受眾重疊也是篩選項目。海外網紅行銷業者臥兔在 2025 年 12 月 7 日的文章稱，兩個帳號的粉絲重合度超過 50% 時最好二選一，避免浪費預算。
付費方式：績效計價與長期合作
eciks.org 在 2026 年 6 月 15 日的報導引述 Global Brands Magazine 的分析：網紅合作案中採用績效計價的比例，從 2024 年的 23% 增加到 2026 年的 53%，計價綁定點擊、轉換或銷售等可衡量的結果。
同一篇報導依 Global Brands Magazine 的資料稱，網紅行銷產業 2026 年規模達 440 億美元，比 2025 年的 371 億美元成長 18%。報導也引述 Aspire《State of Influencer Marketing 2026》報告，63% 的創作者表示，比起其他類型的活動，他們更偏好長期合作。
Digiday 在 2026 年 1 月 9 日發表的創作者趨勢清單，把量身打造的長期合作列在 In 欄、一次性品牌合作列在 Out 欄；同一份清單也把 ROI 列為 In、KPI 列為 Out。
在東南亞 TikTok Shop 的情境，ContentGrip 稱最有效的創作者計畫採混合模式：少量固定費用確保內容承諾，並支付創作者做直播的時間，再加上每筆銷售的佣金。各品類佣金通常在 4% 到 13%，美妝與保健品偏高，電子產品偏低。
跨境網紅行銷 AI 服務業者知行奇點在 2026 年 5 月 23 日比較海外網紅行銷平台價格的文章中稱，採購平台或服務時，若平台訂閱費、服務費等採購端的固定費用（不是付給創作者的費用）吃掉測試預算 40% 以上，低預算團隊應先降級採購方式；並建議要求保留短期試用或退出條款。
該公司也提醒，北美、歐洲與東南亞的網紅成本不能混在一起算；東南亞的銷量可能衝得快，但客單價與出貨物流成本要另外計算。
在地化與成效追蹤
ContentGrip 稱，在印尼、泰國、越南、馬來西亞與菲律賓用同一套創作者組合、定價與內容風格的東南亞統一打法，在這五個市場都會表現不佳。
自稱 TikTok 官方行銷合作夥伴的 NativeX，建議依在地文化調整素材，並保留 KOL 自己的 UGC 風格。該公司舉例，給越南使用者的自然風格內容，與給泰國使用者的敘事型、感性內容差異很大。
成效追蹤的做法，兩個來源的重點不同。ContentGrip 建議透過 TikTok Shop 原生歸因追蹤，而不只是外部 UTM，理由是平台的聯盟後台提供從觀看內容到購買的閉環歸因。知行奇點則稱，沒有連結、優惠碼、像素、聯盟追蹤或可解釋的歸因方式，就不要擴大預算。
銷波快觀點：跨境網紅行銷賣的是信任，不是曝光
跨境品牌進入新市場，最大的障礙很少是產品品質，而是當地消費者對這個名字沒有任何信任基礎。找當地創作者發聲，作用是縮短這段心理距離。從這個角度看，泰國 66% 的 TikTok 佔比之所以重要，是因為它標示了當地人願意在哪個介面上接受推薦。
選人之前還有一個更前面的問題：這次要的是聲量還是訂單。網紅大致分成兩種能力，一種擅長把品牌聲量拉高、擴大曝光，另一種擅長把觀眾推到結帳頁。兩種能力不能混為一談。以泰國市場的保健食品為例，聲量型創作者能把名字打進去，銷售型創作者才會把人推到結帳頁。目標沒有先講清楚，就會出現花了錢、數據也不難看、但訂單沒動的結果。
再往前推一層是品牌調性。很多從線下轉線上的企業主對這個概念陌生，回應通常是「賣得動就好」。可是調性決定了選角方向與內容風格。找了調性不符的創作者，不只拉不起形象，還可能把品牌價值往下拉。舉例來說，同一支保養品業配交給搞笑型帳號，播放數可能翻倍，客單價卻撐不住。跨境的情況更複雜。同一種調性在不同國家的表現方式不一樣，這件事得交給在地創作者判斷。
創作者的教育訓練也常被省略。網紅行銷失敗的常見原因，是品牌沒有把產品資訊與宣傳重點有效傳遞出去。提供參考逐字稿、拍攝指引與產品重點說明，能讓創作者用自己的語言，把品牌重點講對。以泰語市場為例，brief 寫得清楚，翻譯落差才不會變成內容落差。
最後補一個我們自己踩過的坑。用 DataForSEO 掃過關鍵字之後發現，「網紅行銷」這個詞在台灣是 320 次月搜尋、年增率負 56%，而「口碑行銷」是 5,400 次、年增 238%。同一個主題，市場的用詞已經換了，內容卻還在打舊詞。跨境選平台的邏輯其實一樣：讀者跟買家在哪裡，就往哪裡走，不要用自己習慣的位置決定投放順序。
結論：先確認目標國的主要平台，再談要找誰
依 AnyMind 報告，東南亞網紅活動已有過半落在 TikTok，泰國、菲律賓、越南都超過六成，馬來西亞則是 Instagram 略高。
選角與付費方面，InfluenceFlow 引述的報告顯示真實性是多數品牌的首要選角條件；eciks.org 引述的分析顯示績效計價合作案已經過半，引述的 Aspire 報告則顯示多數創作者偏好長期合作。
我們的判斷是，進入東南亞之前，先查清楚目標國的主要網紅平台與當地的直播習慣，再談創作者量級與計價方式。追蹤方式上，ContentGrip 主張用 TikTok Shop 原生歸因，知行奇點則要求先有連結、優惠碼等可解釋的歸因再擴大預算。
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資料來源
- TikTok Shop SEA: What Brands Need to Know in 2026contentgrip.com
- Influencer Marketing Hits $44B in 2026 as Brands Shift to Long-Term Creator Partnershipseciks.org
- Creator Selection Criteria: The Complete 2026 Guide for Brandsinfluenceflow.io
- How to Build a Successful KOL Strategy in Southeast Asianativex.com
- Digiday’s extensive guide to what’s in and out for creators in 2026digiday.com
- 海外網紅行銷平台價格對比 2026：採購紅線zhixingjidian.cn
- KOL、KOC、素人怎麼選？一張圖看懂不同量級 TikTok 達人的合作策略與成本blog.wotokol.com
