電商廣告投放選Facebook還是Google？4個判斷標準讓你不再猶豫

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理解兩大平台的本質差異，才能做出正確選擇

很多人把Facebook和Google當成只是兩個不同的廣告通路，但它們的運作邏輯完全不同。想要選對平台，第一步就是搞懂這個根本差異。

Facebook屬於主動曝光型媒體

使用者打開Facebook的目的是什麼？看朋友動態、追蹤有興趣的粉專、打發時間。他們沒有明確的購物需求，處於一種放鬆的狀態。而廣告就在這個時候出現，主動推送到他們眼前。

FB比較可以作為強行推銷的平台。消費型的產品會進入到問題的時候，或是有意識到有困擾的時候，才會進入到搜尋的過程。例如說睡不好，才會去搜尋睡不好，才會出現床墊的概念。

平台透過演算法判斷使用者的興趣、行為、人口特徵，把廣告推送給「可能有興趣」的人。使用者本來沒打算買東西，但看到吸引人的產品照片、誘人的優惠，就可能產生購買衝動。

Facebook的三大優勢讓它特別適合某些產品。首先是精準的受眾定位，可以鎖定特定年齡、性別、興趣甚至購買行為。第二是強大的視覺呈現能力，產品照片、影片能直接吸引注意力。第三則是相對較低的廣告成本，特別適合中小企業入門。

Google屬於被動搜尋型媒體

Google的使用情境完全不同。使用者打開搜尋引擎時，通常已經有明確的需求或問題。可能是「台北搬家公司推薦」、「益生菌哪個牌子好」、「防水背包」等等，都代表著某種程度的購買意圖。

當使用者搜尋這些關鍵字時，廣告就出現在搜尋結果頁面。使用者本來就在找解決方案，看到相關廣告的接受度自然比較高。這種「被動等待」的特性，讓Google特別適合攔截有明確需求的消費者。

Google的優勢在於購買意圖明確。搜尋「防水背包」的人，就是想買背包；搜尋「益生菌推薦」的人，正在比較品牌。轉換率通常會比Facebook高，但相對的，廣告成本也較貴，競爭也更激烈。

兩者的根本差異

簡單來說，Facebook是「創造需求」，Google是「滿足需求」。Facebook告訴消費者「你需要這個」，Google等消費者說「我需要這個」。

理解這個差異後，就能知道為什麼某些產品在Facebook賣得嚇嚇叫，換到Google卻完全不行；而有些產品在Google轉換率極高，Facebook卻成效普通。關鍵就在於產品特性和平台特性的匹配度。

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判斷標準一：產品屬於哪種消費類型

產品的消費類型，決定了平台選擇的優先順序。衝動購買和理性決策需要完全不同的廣告策略。

衝動消費型產品選Facebook

什麼是衝動消費？就是看到產品的瞬間就想買，不需要太多考慮時間。就算買錯了損失也不大。

這類產品特別適合Facebook。創意收納盒、可愛餐具、美妝小物、零食飲料都屬於這個範疇。消費者滑著動態看到產品照片，覺得「欸這個不錯」，點進去看一下價格還能接受，就直接下單了。整個過程可能只需要3-5分鐘。

典型的衝動消費型產品包括：

• 生活小物（收納用品、廚房道具）
• 美妝保養品（面膜、唇膏、保養試用組）
• 零食飲料（新口味零食、健康飲品）
• 服飾配件（襪子、髮飾、小包包）
• 文創小物（筆記本、貼紙、手機殼）

這些產品有個共同點：視覺呈現很重要，消費者看到喜歡就會買，不太需要搜尋比較。Facebook的動態牆、Instagram的限時動態，都是絕佳的展示舞台。

理性決策型產品選Google

高單價、需要比較、涉及專業知識的產品，消費者通常會主動搜尋資訊。他們會比較不同品牌、看評價、研究規格，才做出購買決定。

有人會因為滑Facebook看到一台5萬元的冰箱廣告就立刻下單嗎？普遍消費者會先搜尋「冰箱推薦」、「變頻冰箱比較」、「500公升冰箱」等關鍵字，瀏覽多個網站，看其他消費者的使用心得，才決定要買哪個品牌。

這種產品特性就適合Google。當消費者主動搜尋時，廣告出現在搜尋結果前面，點擊率和轉換率都會比較高。雖然每次點擊成本較貴，但因為購買意圖明確，整體ROI反而可能更好。

混合型產品的平衡策略

很多產品介於衝動和理性之間，有些人會衝動購買，有些人會仔細比較。這種產品需要雙平台並進的策略。

以藍牙耳機為例，價格2000-3000元。有人看到廣告覺得不錯就買了，也有人會搜尋「藍牙耳機推薦」比較各品牌規格。這時候Facebook和Google的預算建議各佔50%左右，或者Facebook 40% + Google 50% + 其他10%。

混合型產品的關鍵是素材差異化。Facebook廣告強調視覺吸引力和使用情境，Google廣告則著重規格說明和價值主張。同一個產品，在不同平台上要用不同方式溝通。

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判斷標準二：目標客群如何找到你

消費者行為模式直接影響平台選擇。他們會主動搜尋，還是被動接收資訊？它會決定了預算配置方向。

客戶知道需求但不知道你是誰

這是Google最有優勢的情境。消費者清楚自己要解決什麼問題，但不知道哪個品牌能提供解決方案。他們會打開Google搜尋「台北室內設計」、「會計事務所推薦」、「益生菌品牌」等關鍵字。

這時候廣告出現在搜尋結果頁面，就像在對的時間出現在對的地方。消費者本來就在找答案，看到廣告的接受度很高，轉換機會自然增加。

適合這種情境的產品包括：

• 解決特定問題的產品（除濕機、空氣清淨機）
• 專業服務（法律諮詢、財務規劃）
• 生活必需品（搬家服務、清潔公司）
• 比價性高的產品（3C產品、家電）

這類產品的共同點是「需求先於認知」。消費者先知道自己需要什麼，再去找誰能提供。Google廣告就是攔截這些搜尋流量的最佳工具。

客戶不知道需求

有些產品或服務，消費者根本不知道自己需要，或是需求還沒被喚醒。創新產品、新生活方式、潛在需求都屬於這個範疇。

舉個例子，幾年前很少人會搜尋「頸掛式風扇」，因為大家不知道有這種產品。但當Facebook廣告出現，展示產品如何解決夏天戶外悶熱的問題，就創造了需求。消費者看到才發現「對欸，我需要這個」。

Facebook在這種情況下發揮關鍵作用。透過精準的受眾定位，把產品推送給可能有潛在需求的人。搭配吸引人的素材和文案，喚起他們從未意識到的需求。

客戶知道你，但需要持續溝通的情況

品牌再行銷是另一個重要情境。消費者已經認識你的品牌，可能造訪過網站、加入過購物車但沒結帳，或是之前買過想再次購買。

這時候Facebook和Google都能派上用場。Facebook的再行銷廣告能追蹤網站訪客，持續曝光提醒；Google的再行銷廣告則能在消費者瀏覽其他網站時顯示。兩者搭配能形成完整的追蹤網絡，提高轉換機會。

品牌再行銷的預算配置建議：Facebook再行銷50% + Google多媒體再行銷30% + Google品牌字搜尋20%。三個層次互相支援，讓消費者在不同接觸點都能看到品牌。

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判斷標準三：不同產業的平台偏好度

產業特性會影響平台選擇。同樣是電商，生活用品和美妝保養的策略就不太一樣。

台灣三大廣告產業的平台配置

台灣電商市場有三個主要廣告產業：生活居家用品、食品飲料、美妝保養品。這三個產業的共同點是消費決策相對快速，但細看會發現各有特色。

生活居家用品以Facebook為主

創意收納盒、廚房用具、居家小物這類產品，視覺呈現很重要。消費者看到產品照片覺得實用或可愛，價格又在接受範圍內，就會立刻下單。

這個產業的建議配置是Facebook 70% + Google 20% + 其他10%。Facebook負責主要轉換，Google購物廣告用來攔截少數搜尋流量，LINE或其他平台用來測試新機會。

食品飲料需要雙平台支援

食品類產品有個特點：視覺吸引力強但也有搜尋需求。新口味零食、健康飲品適合在Facebook推廣，但節慶禮盒、特殊飲食需求（如無麩質、生酮）的產品，消費者會主動搜尋。

建議配置是Facebook 60-65% + Google 25-30% + 其他10%。Facebook比例略降，Google比例提高，因應搜尋需求增加的趨勢。

美妝保養Google重要性提升

美妝保養品的消費者越來越重視成分、功效、評價。他們會搜尋「敏感肌保養品」、「抗老精華液推薦」、「玻尿酸成分」等關鍵字，做足功課才購買。

這個產業建議Facebook 55-60% + Google 30-35% + 其他10%。Google的重要性明顯提高，因為消費者更謹慎、更願意主動搜尋比較。

B2B產業的平台策略轉變

B2B產業的廣告投放邏輯和B2C完全不同。企業採購決策者通常會主動搜尋解決方案，所以傳統上B2B企業會把50-60%預算放在Google，20-30%放在LinkedIn這類專業平台。

但近年出現了有趣的變化。

B2B的生意比較適合在Google。但最近有一些變化，Facebook做名單型廣告好像還不錯。

越來越多B2B企業發現，Facebook的潛在客戶名單廣告成效超乎預期。雖然名單品質可能不如Google搜尋廣告精準，但觸及範圍廣、成本較低。透過後續的電郵或電話跟進，轉換率一樣不錯。

現在B2B企業開始調整策略：Google 45-50% + Facebook 30-35% + LinkedIn 20%。Facebook不再只是B2C的專利，B2B企業也能善用這個平台的觸及能力和名單收集功能。

限制型產業別無選擇

有些產業受限於平台政策，根本無法在Facebook投放廣告。直銷、部分醫療保健品、金融服務、成人用品等，都有嚴格的廣告限制。

這種情況下只能把大部份資源投入Google或其他的平台。預算配置建議：品牌字30%、核心關鍵字50%、長尾關鍵字20%。因為選擇少、競爭激烈，每個關鍵字都要精打細算。

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判斷標準四：廣告預算規模

預算大小會影響平台選擇的彈性。錢少要集中火力，錢多可以多點開花。

月預算5萬以下聚焦單一平台

小預算最忌諱分散投放。每個廣告平台都需要足夠的預算和數據量才能發揮效果。如果把5萬預算分給兩個平台，每個平台每天只有8000多元，可能連基本都做不完整。

建議策略是選擇最適合的單一平台，全力投入。消費品選Facebook或IG、服務業選Google。集中資源能讓系統有足夠數據進行優化，廣告效果會比分散投放好很多。

月預算5-20萬可以雙平台測試

這個規模開始有餘裕嘗試雙平台策略。主力平台投入70%、輔助平台30%，既能確保主力平台有充足資源，又能測試其他機會。

對消費品來說，建議Facebook 70% + Google 30%。對B2B或高單價商品，則考慮Google 60% + Facebook 40%。執行方式是先在主力平台找到有效模式，確認ROI達標後，再用部分預算測試輔助平台。

雙平台策略的好處是能覆蓋更完整的顧客旅程。Facebook負責品牌認知和興趣培養，Google攔截搜尋流量，兩者互相支援能提升整體轉換效率。

月預算20萬以上進行多平台布局

大預算可以做更完整的配置。除了Facebook和Google，還能投入LINE、Yahoo、TikTok等平台，建立全方位的曝光網。

這個階段的策略重點是品牌與效果並重。預算足夠時，可以分配30-40%在品牌認知型廣告（如YouTube影片廣告、Facebook影片觀看），讓更多人認識品牌。剩下60-70%專注在直接轉換。

大預算的另一個優勢是可以做更深入的測試。同時測試10組以上的素材、受眾組合，更快找到最佳配置。也可以投資在專業素材製作上，提升整體廣告質量。

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實戰案例：兩個品牌的平台選擇決策過程

案例一：新創保健品牌的策略調整

這是一個剛進入市場的益生菌品牌，產品定位在「中西合璧」概念，單價1680元，月廣告預算15萬。團隊初期決定全力投入Facebook，因為產品有獨特賣點、視覺設計精美，適合在社交媒體推廣。

第一個月成效不如預期。CPA高達800元，遠超目標值500元。團隊分析後發現，雖然Facebook能帶來大量曝光，但消費者看到廣告後，還是會去Google搜尋「益生菌推薦」、「益生菌比較」來做功課。這些搜尋流量被競爭對手攔截，品牌就失去了轉換機會。

第二個月開始調整策略，把預算重新配置為Facebook 60% + Google 40%。Facebook繼續負責品牌曝光和興趣培養，Google則投放「益生菌推薦」、「益生菌品牌」等關鍵字廣告，攔截被Facebook廣告喚醒的搜尋流量。

案例二：B2B軟體服務的平台突破

這是一家提供企業管理軟體的公司，目標客群是中小企業主和部門主管，月預算30萬。傳統做法是把預算集中在Google和LinkedIn，攔截搜尋「企業管理系統」、「人事管理軟體」的流量。

但團隊發現一個問題：會主動搜尋這些關鍵字的企業，通常已經有明確需求，競爭非常激烈，而且搜尋量有限，每個月能獲取的新客戶數量遇到瓶頸。

第三個月團隊決定嘗試Facebook名單型廣告，投入30%預算測試。目標受眾設定為「企業主、管理職、對企業管理有興趣」的族群。廣告不強調產品功能，而是提供免費的「企業管理效率檢測」，吸引潛在客戶留下聯絡資訊。

結果超乎預期。雖然名單的立即轉換率較低（Google約15%、Facebook約5%），但透過後續的電郵培養和電話跟進，Facebook名單的長期轉換率達到12%，接近Google的水準。

最終預算調整為Google 45% + Facebook 35% + LinkedIn 20%。Facebook不再只是B2C品牌的工具，B2B企業一樣能善用這個平台的觸及能力和成本優勢。

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平台選擇後的3個執行要點

圖片來源：Freepik

要點一：不同平台需要不同素材策略

很多企業犯的錯誤是在兩個平台用同一套素材。Facebook和Google的使用情境不同，素材當然要有所差異。

Facebook素材重視視覺衝擊和情境營造。產品要拍得美、使用場景要吸引人、文案要能引發共鳴。消費者是在休閒狀態下看到廣告，素材不夠吸引人就會直接滑過去。

Google素材則強調資訊完整和價值主張。標題要清楚說明產品能解決什麼問題，描述要列出關鍵特色和優勢，讓搜尋者一眼就知道「這個就是我要的」。因為搜尋者已經有明確需求，理性說服比情感吸引更重要。

要點二：給新平台足夠的學習期

廣告系統需要時間學習什麼樣的受眾最可能轉換、什麼時段投放效果最好、出價該設定多少。頻繁調整或太快放棄都會影響成效。

Facebook的學習期通常是7-14天。在這段時間內，系統會測試不同的受眾組合、版位、出價策略，找出最佳配置。如果廣告跑了3天沒效果就停掉，系統根本來不及學習。

Google的學習期相對較短，搜尋廣告約2-3天，多媒體廣告約5-7天。但同樣需要耐心等待系統優化。

要點三：建立清楚的效益追蹤機制

多平台投放最大的挑戰是歸因問題。消費者可能先看到Facebook廣告產生興趣，然後搜尋Google找到網站，最後才下單。這個訂單該算Facebook還是Google的功勞？

理想的做法是使用Google Analytics的多管道程序報表，追蹤消費者的完整轉換路徑。了解哪些平台扮演「接觸」的窗口，哪些平台負責「最後點擊轉換」。

必追蹤的關鍵指標包括：

• CPA（每次轉換成本）：評估平台效率
• ROI（投資報酬率）：判斷是否值得繼續投入
• 轉換率：了解流量品質
• 輔助轉換：發現間接貢獻的平台
• 客戶終身價值：評估長期效益

有了完整的追蹤機制，才能準確評估每個平台的真實貢獻，做出正確的預算調整決策。

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平台選擇的5個常見錯誤

錯誤一：盲目跟風熱門平台

看到某個品牌在TikTok做得很成功，就以為自己也該投TikTok。看到別人說Facebook已死，就貿然停掉所有Facebook廣告。這種盲目跟風往往適得其反。

每個產業、每個品牌的情況不同。適合別人的不一定適合你。選擇平台要回歸到產品特性、目標客群、預算規模這些根本問題，而不是追逐潮流。

錯誤二：預算平均分配到所有平台

「Facebook、Google、LINE都投一點」聽起來很穩健，實際上哪個都做不好。前面提過，廣告平台需要足夠預算才能發揮效果，分散投放只會稀釋資源。

正確做法是選定主力平台投入60-70%預算，輔助平台20-30%，測試預算10%。這樣既能確保主力平台有充足資源，又保持了策略彈性。

錯誤三：過早放棄初期成效不佳的平台

「Google廣告跑了一週沒什麼效果，還是停掉好了。」很多人沒給平台足夠的學習時間，看到初期成效不佳就放棄。

廣告優化是持續的過程。第一週可能是在摸索，第二週開始找到感覺，第三週才真正發揮效果。給每個平台至少2-4週的測試期，才能做出準確判斷。

錯誤四：忽略產業特性選擇某平台

「大家都說Facebook好，那就投Facebook。」完全不考慮自己產品是衝動消費還是理性決策，是低單價還是高單價，是B2C還是B2B。

美妝保養品和企業軟體的平台策略完全不同。前者Facebook為主，後者Google為重。產業特性決定了平台選擇的優先順序，不能一概而論。

錯誤五：不根據數據調整策略

最後一個錯誤是僵化執行。規劃時決定Facebook 70% + Google 30%，就算數據顯示Google效果更好也不調整。

平台配置不是一成不變的。要持續監控數據，發現某個平台ROI特別好就增加預算，某個平台效率低就減少投入。靈活調整才能讓廣告預算發揮最大效益。