數英 2023 年盤點：聯名、內容、跨界三條路
數英作者郭倩倩在 2023 年 9 月 15 日發表的文章，引述品牌中國《長三角老字號品牌活力指數（2019）》：國家掛牌認證的 1600 家老字號裡，有一定經營規模、效益好的僅占 10%。這個比例出自 2019 年的指數，不是近年的統計。
文章把老字號較進階的年輕化玩法分成三種：聯名做爆款、創新內容做溝通、跨界做新生意。聯名的例子是六神，從 2018 年與 RIO 推出花露水風味雞尾酒開始，事件化的聯名越做越多。內容的例子是五芳齋，2018 年以短片《白白胖胖才有明天》在端午節重回大眾視野。跨界的例子是茅台，作者認為茅台推咖啡、冰淇淋，是想用更低價、更低酒精度的方式，讓醬香型白酒進入年輕一代的日常消費場景。
作者的觀察是，憑藉老字號品牌符號的辨識優勢，這些聯名大多能收穫可觀熱度。熱度能撐多久是另一回事。同一篇文章寫到，五芳齋這兩年出片速度慢了、熱度小了；六神 2023 年與醉鵝娘的聯名，也沒有了過去的熱度。
文中的業績數字：五芳齋 2023 年第一季營收年減 28.74%，已是業績連續下滑的第四個季度；茅台 2023 年上半年營收 695.76 億元，年增 20.76%。兩個數字一個是單季、一個是上半年累計，期間不同。
作者把老字號年輕化的不足歸納成三點。第一，行銷破圈容易，人群破圈很難，並舉大白兔為例：聯名過於頻繁，IP 影響力打出去了，品牌識別卻降低了。第二，品牌跨界容易，做成生意不容易。第三，也是最本質的一點，是沒有能留住消費者的產品力。
文章談「更新產品」的段落，舉的例子落在產品上。百雀羚在經典護膚脂的基礎上做成分創新，在初老護膚取得市占；稻香村推出立春咬春捲、立夏陳皮餅、大寒消寒糕等二十四節氣限定美食。作者的主張是，要靠味道、靠體驗，看品牌能不能一直有拿得出手的產品力。
1450 家中華老字號：2024 年營收與出海動作
新華社 2026 年 2 月 20 日的報導（中新網轉載）稱，全國 1450 家中華老字號企業平均年齡超過 145 歲，百年老店占比超過六成，擁有非物質文化遺產代表性項目 1200 多個。
報導引述 2025 年 11 月第八屆進博會期間發布的《中華老字號年度發展報告（2025）》：2024 年中華老字號企業營業收入超過 2 兆元人民幣、利潤超過 3500 億元，海外營收超過 500 億元。
報導舉的案例集中在天津。海河乳品的智慧工廠日產約 500 噸牛奶，在全國開設超過 7.5 萬家門店，可可奶在加拿大超市試賣獲得良好回饋，並計畫拓展東南亞市場。鴕鳥墨水在美國、日本、英國等 10 餘個國家和地區註冊商標，出口已占公司總銷售額的五分之一；總經理黃強表示，2025 年墨水出口額成長 150%。
其他被點名的品牌，各自的動作不同：萬紫千紅透過直播上網，銷量創新高；桂發祥十八街麻花面向東南亞、南美市場出海；天津楊柳青畫社透過國際展會把年畫推向海外。中國商務部新聞發言人何詠前則表示，要培育一批具有國際辨識度的老字號品牌。
廣告門刊出的 2026 十大品牌傳播關鍵詞
公眾號「品牌議題」2026 年 1 月 19 日在廣告門發表〈2026十大品牌傳播關鍵詞〉，作者稱這是基於對 2025 年品牌傳播的觀察和對 2026 年的研判，整理出的 10 個關鍵詞。作者的總結是，2026 年的品牌傳播正從聲量爭奪轉向關係深耕與價值回歸。
| 序 | 關鍵詞 | 序 | 關鍵詞 |
|---|---|---|---|
| 1 | 越界競爭 | 6 | 戶外感營銷 |
| 2 | GEO 營銷 | 7 | 品牌去「登」味 |
| 3 | 品牌效率 | 8 | IP 情感容器 |
| 4 | 評論區公關 | 9 | 敘事共創 |
| 5 | 事件即內容 | 10 | 生態級營銷 |
跟聯名有關的有三節。品牌效率一節以瑞幸為例，稱瑞幸 2025 年 IP 聯名 23 次。IP 情感容器一節把 LABUBU 形容為許多人的情緒茅台，認為成功的現代 IP 未必需要厚重的故事宇宙，但必須成為強大的情感容器。敘事共創一節則稱，蒙牛與《哪吒之魔童鬧海》、美團與《一飯封神》的合作，已經不是簡單的 LOGO 疊加或內容贊助。
對高頻聯名的評價，幾份資料並不一致。數英 2023 年的文章稱大白兔因聯名過於頻繁，品牌識別降低，六神的聯名熱度也在遞減；廣告門刊出的這篇文章則把瑞幸一年 23 次 IP 聯名當作品牌效率的例子；SocialBeta 也把華萊士長期、多點位的文化聯名，列為建立圈層共識的做法。數英對頻繁聯名持保留看法，廣告門刊出的文章與 SocialBeta 則把高頻或長期聯名當正面案例。
高頻聯名好不好，數英持保留，廣告門與 SocialBeta 當正面案例
三份
天貓 20 大新消費人群：生活精算師占受訪者 50.4%
DT 財經 2026 年 2 月 6 日發布於騰訊新聞、介紹天貓寶藏新品牌研究的文章稱，天貓寶藏新品牌聯合一財商學院，以超過 11000 份消費者問卷，把消費受眾擴展為 20 類畫像。
調研的所有受訪者裡，生活精算師占 50.4%，報導的解讀是理性計算、追求「極致質價比」構成 2026 年消費的底色。緊隨其後的是十平米造夢師 7.1%、情緒修補匠 5.5%、5-to-9 逃跑計畫員 3.8%。
天貓 20 類人群裡，生活精算師占受訪者 50.4%，遠高於第二名的 7.1%
占
天貓寶藏新品牌把 20 類人群歸成四個趨勢方向。對應生活精算師的「極致求真」方向，核心邏輯是消費者拒絕為 Logo 溢價買單，但願意為成分透明和價值確定花大錢；報導介紹口腔護理品牌參半時，把這群人形容成拿著放大鏡看配料表的生活精算師。對應情緒修補匠的「悅己共鳴」方向，核心邏輯是商品不只是物體，更是情緒的容器。
文章也列出平台方提供的扶持數字：2025 年天貓寶藏新品牌扶持超過 500 家新品牌，整體成交成長 35%；2026 年的目標是把合作品牌從 500 家擴大到 2000 家，孵化 150 家成交億元的新品牌。
銷波快觀點：老字號年輕化的施力點
品牌性格有四種分類，循規蹈矩型講的是可靠與誠信，本來就是 50 年以上老牌最自然的位置。年輕化的常見錯誤，是把循規蹈矩型硬改成多元開放創意型。同一個集團底下不同品牌可以有不同性格，王品走完美主義，西堤走親民，兩者並存沒有問題。老字號要改的是表達方式，不是性格本身。
老字號年輕化，可以先從時刻下手。文案的終極任務，是在目標時刻建立聯想；品牌心佔率看的，就是特定時刻大腦第一個浮現誰。以食品品牌為例，「想買食品」這個需求太模糊，要佔領的是「帶伴手禮要選什麼」這種具體時刻。先列出想佔領哪幾個時刻，再回頭決定內容長什麼樣，年輕化才有起點。
品牌術語在陌生流量面前不是理解障礙，是好奇心的鉤子。「10 個行銷技巧」這種標題觀眾看過一百遍，一個沒聽過的自創詞反而讓人停下來。同一個詞在不同階段執行不同功能：陌生階段是好奇心缺口，熟悉階段是辨識訊號，深度階段是共享語言，推薦階段是傳播工具。以「消波塊行銷法」為例，同一組字在這 4 個階段做的是 4 件不同的事。老字號手上的工藝名詞、老設備名稱、師傅的行話，全都是現成的術語資產。
跨境品牌最大的障礙從來不是產品品質，是當地消費者的信任度不足。老字號往海外走，會遇到一模一樣的問題。上百年的招牌在自己市場是資產，出了國門只是一個陌生名字。透過在地創作者發聲能縮短心理距離。在跨境情境下，這是網紅行銷最有差異化的用法。
品牌萃取最後要收斂成一句靈魂陳述。做法是從初衷、價值觀、情感連結、文化、願景這 5 個地方抽關鍵字。歸類之後，連成有起承轉合的故事。老字號的素材密度遠高於新品牌，難的不是找不到故事，是故事太多收不成一句話。收不成一句話，年輕化就只能靠聯名一次一次重新解釋自己。
結論：熱度之外，產品力是數英點出的關鍵
數英 2023 年的盤點把老字號年輕化最本質的不足歸在產品力，文中談產品的段落舉了百雀羚的成分創新、稻香村的節氣限定美食。新華社 2026 年的報導，則記錄了中華老字號 2024 年超過 500 億元的海外營收，以及天津幾家老字號的出海動作。
聯名該不該高頻做，數英與廣告門、SocialBeta 刊出的說法不同。我們的判斷是：與其先問要聯名幾次，不如先確認產品經得起看，再決定聯名要接上哪一個具體的生活時刻。
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資料來源
- 茅台聯名又火了，那些賣力年輕化的老字號還好嗎？digitaling.com
- 中華老字號以年輕態「出海」叩開全球市場chinanews.com.cn
- 2026十大品牌傳播關鍵詞adquan.com
- 2026，做「共識品牌」socialbeta.com
- 天貓20大新消費人群發布：2026，新品牌的增長「操作手冊」來了news.qq.com
SocialBeta 的四種共識：場景、情緒、價值觀、圈層
SocialBeta 在 2025 年 12 月 25 日發表〈2026，做「共識品牌」〉，開頭描述品牌行銷的處境：聲量在，但記憶不在；有曝光，卻很難沉澱為真正的品牌認知。文章稱，也因此共識正在成為行銷裡的高頻關鍵詞。
SocialBeta 把共識分成場景、情緒、價值觀、圈層四類，認為四者共同回應的是品牌如何從被看到一次，走向被認同長久。以下是文中對各類的說法與所舉案例，討論數據都是微博平台的數字。
場景共識的例子是 vivo。SocialBeta 稱 vivo 憑藉影像實力，加上 2 億長焦、坐在山頂看台也像 VIP 的說法，打中了年輕演唱會觀眾的真實痛點。