聯名夥伴篩選：中國市場聯名從 IP 轉向地標與非遺

中國市場聯名對象從 IP 轉向地標與非遺

肖明超趨勢觀察在 2026 年 9 月 14 日於騰訊新聞發表〈不靠IP，品牌聯名還能怎麼玩？〉，文中寫到茶咖品牌一年落地 200 多場 IP 聯名，平均不到兩天就推出一款 IP 包裝產品。

他的解釋是，只要預算足夠，任何品牌都能拿到 IP 一段時間的使用權，當所有品牌都在搶同款 IP，聯名的稀缺性就沒了。

他在文中寫，自己觀察到越來越多品牌正在集體切換聯名對象，從 IP 轉向城市地標、非遺手藝、文博機構、產業聚落（原文稱產業集群）和圈層社群。他認為這些對象的價值，恰好來自不能被快速複製。

以地標為例，他稱 IP 授權大多一季一簽，地標卻可以陪品牌做多年的持續建設。他用東方明珠說明這個差別：IP 可以全國到處跑，東方明珠搬不走，和搬不走的東西綁在一起，就擁有別人拿不走的屬地權。

肖明超整理的五類新型聯名對象

肖明超把 2026 年的案例分成五類，每一類都附上中國市場的例子：

• 城市地標：STAYREAL 與東方明珠塔已是第三輪合作，2024 年做藝術裝置與主題航班，2025 年開出全球首間主題限定餐廳，2026 年鎖定中秋。
• 在地文化：洛陽三彩成為品牌爭搶的合作對象，與旺旺、蜜雪冰城、《貓和老鼠》推出的三彩產品上市即售罄。肖明超稱，過去是品牌找非遺做外殼，現在非遺工藝本身就是聯名標的，地方政府也在主動撮合資源。
• 文博機構：三星堆與萊儷（LALIQUE）2026 年 5 月正式簽約，靈感來自 2024 年品牌團隊的三星堆之行，產品預計年底至明年陸續推出新品。
• 產業聚落：2026 年 9 月，「超級晉江」城市品牌店登上時裝週，安踏、361°、特步、宏拓集中展出四十餘款產品。
• 圈層社群：舍得作為亞布力夏季年會戰略合作夥伴推出聯名酒，活動現場和十家企業簽署年度戰略用酒協議。

肖明超也寫出這類深度合作的門檻：專案耗時變長，很難用短期銷售數字評判好壞；對接多方機構，溝通流程複雜；一旦出現文化理解偏差，對品牌的負面影響比一般 IP 合作出錯更嚴重。他稱這也導致目前這類深度專案大多還是大品牌在做。

對中小品牌，他的建議是不必硬拚高價頂級資源，立足本地，用好老街、本地社群、城市限定款這類輕量級素材。

MX8 Labs 調查：受訪者看重感覺自然與划算

市場研究平台 MX8 Labs 在 2025 年 12 月 11 日透過 Adweek Wire 發布研究摘要，稱消費者看重感覺自然（51%）與划算（49%）的合作。Adweek Wire 是企業自行發布新聞的管道，頁面註明 Adweek 不審閱或編輯這類內容，以下數字都是 MX8 Labs 的自述。

• 超過 57% 的購物者經常注意到聯名或特別版商品。
• 51% 的消費者渴望嘗試聯名商品，千禧世代最高，達 68%。
• 68% 的消費者表示買過聯名商品，千禧世代、高收入家庭與美國西部居民的比例最高。

MX8 Labs 在同一份摘要裡建議品牌，確保聯名讓人覺得真實，並提供實際價值。

Sprout Social 的部落格文章則引述一份未具名的調查：71% 的消費者喜歡品牌聯名，43% 表示願意嘗試自己本來就喜歡的品牌推出的聯名商品。這個 43% 限定在本來就喜歡的品牌，和 MX8 Labs 公布的渴望嘗試聯名商品比例（51%）定義不同，兩個數字不能直接相比。

混沌聯名：Liquid Death 與 Yeti 的棺材冰桶

Good Relations 副總裁 Toby Leston 在 2024 年 9 月 9 日刊於 Campaign 的評論（原刊 PRWeek U.S.）裡，把看似無關的品牌合作、做出用途另類甚至可疑的產品，稱為混沌聯名（chaos partnerships）。

他開頭舉的例子是 Liquid Death 與 Yeti 做出的獨一無二棺材冰桶。在那之前兩週，Liquid Death 才和冰淇淋品牌 Van Leeuwen 宣布推出熱軟糖聖代口味的氣泡水。

文中其他例子包括麥當勞與 Nails Inc. 推出指甲油系列、Dunkin’ Donuts 與 Scrub Daddy 做出甜甜圈造型的廚房海綿，以及 Pringles 與 Crocs 推出零食主題鞋款。

Leston 認為這類合作能幫品牌擴大觸及、建立好感、提高聲量占比（share of voice）。成本方面，他稱這類合作的投入可以相對小，觸及卻很大，例如 Liquid Death 只和 Yeti 做了一個棺材冰桶。

MX8 Labs 稱消費者看重感覺自然（51%）與划算（49%）的合作，限量與創意聯名也會提高興趣；Leston 則在文中稱，這類合作在傳統脈絡下未必合理，但對願意嘗試的品牌來說，它們在觸及、成本效益、好感與聲量占比上的效果是合理的。

NikeSKIMS：Nike 與 SKIMS 合作推出新品牌

Nike 在 2025 年 2 月 18 日發布新聞稿，稱 NikeSKIMS 是「a new brand from NIKE, Inc. and SKIMS」，也就是 Nike 與 SKIMS 共同推出的新品牌。

新聞稿說明了它的起源：SKIMS 原本提議推出共同產品線，Nike 看到更大的機會，於是有了 NikeSKIMS，並以「More than a partnership」形容這個新品牌。新聞稿稱，新品牌結合 Nike 的創新、運動科學與運動員洞察，以及 SKIMS 對女性身形的專注。

依新聞稿規劃，首批系列預計當年春季在美國部分零售點與 nike.com 推出，2026 年再擴展到全球新市場與零售點，包括批發夥伴。

We’re energized by the opportunity to build a new brand and shake things up for the next generation of athletes with NikeSKIMS.

O’Neill 這段話的意思是，她對打造新品牌、為下一代運動員帶來改變感到振奮。

by partnering with Nike, the undisputed leader in athletic performance and innovation, we’re poised to create a new standard in the activewear market

Grede 的說法是，和 Nike 合作後，SKIMS 準備為運動服飾市場建立新標準。

我們的判斷是，這個案例和肖明超列的五類對象走的是不同的路：雙方不是去綁一個搬不走的對象，而是把各自的能力合併成一個新品牌。

銷波快觀點：先有調性，才有篩選標準

在媒合的實務裡，最常卡住的不在名單，而在調性。很多企業主，特別是從線下轉型線上的傳統品牌，聽到「品牌調性」的反應是「賣得動就好」。可是調性沒說清楚，篩選就沒有尺可以量。選到不對的合作對象，品牌價值會被往下拉，這在網紅合作上已經發生很多次，聯名只是同一件事換個規模。

另一個判準可以直接搬過來用。在 SEO 的資料裡，如果一個查詢是導航型，而關鍵字裡面沒有你的品牌名，那就是別人的品牌。搜那個字的人要找的是別人。聯名帶來的搜尋也一樣。活動結束後，如果新增的搜尋字詞都掛在對方名下，那些量看起來像資產，實際上一點都不是你的。

值得管的是共享的語彙。銷波快、Jayden、ClassOn 三個品牌都在用「本質思考」和「施力點」，同一個詞在三個地方各自用在不同語境。聽眾從一邊轉到另一邊，認知不會斷。聯名該找的夥伴也是這種關係，雙方共用某一組說法或價值主張，消費者跨過去的時候不需要重新理解你是誰。這一層比品類鄰近更耐用。

最後是收尾。多數品牌做完一波銷售就結束，後面的客戶關係經營整個空著。聯名的問題一模一樣。第一天的銷售額很好看，但那批人有沒有留下來、有沒有第二次購買，很少有人回頭算。MX8 Labs 的 68% 指的是買過聯名商品的人，回購的比例要自己量。

結論：先決定聯名要換短期銷售還是長期資產

肖明超建議，品牌啟動聯名前先想清楚，這次的目標是衝刺短期 GMV，還是建立長期差異化資產；他寫兩者對應的合作對象、預算規劃、評估週期完全不同。

他觀察到的地標、非遺、文博這類深度合作耗時長、溝通複雜，文化理解出現偏差時負面影響也更大，目前大多還是大品牌在做；他給中小品牌的方向是立足本地，用老街、本地社群、城市限定款這類輕量級素材。

英文資料方面，MX8 Labs 稱消費者看重感覺自然（51%）與划算（49%）的合作，限量與創意聯名也會提高興趣；Toby Leston 則以 Liquid Death 與 Yeti 的棺材冰桶為例，稱這類合作在傳統脈絡下未必合理，但對願意嘗試的品牌有其道理。NikeSKIMS 是第三種做法，Nike 與 SKIMS 把合作做成一個新品牌。

我們的判斷是，這幾種做法的前提不同，肖明超提出的短期銷售或長期資產這一題，可以當作挑夥伴前的第一道篩選。

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資料來源

• 不靠IP，品牌聯名還能怎麼玩？（肖明超趨勢觀察）news.qq.com
• Consumers LOVE Brand Collaborations Groundbreaking Study By Survey Research Disrupter MX8 Labs Revealsadweek.com
• Co-branding: What It Is and Why your Brand Should Use Itsproutsocial.com
• Chaos partnerships: Liquid Death is proving brand collaborations don’t always have to make sensecampaignlive.com
• NIKE, Inc. and SKIMS Introduce New Brand for Women: NikeSKIMSabout.nike.com