這一輪我們讀了六份 2026 年的忠誠度研究。來源包括 審計與顧問公司 EY、簡訊與 Email 行銷平台 Attentive、Email 與自動化行銷平台 GetResponse、AI 決策行銷平台 Wunderkind、折扣碼與降價提醒工具 Capital One Shopping 的彙整頁，以及顧客忠誠度服務公司 Bond 的年度報告。
範疇先講清楚。這幾份調查的樣本多數在美國，GetResponse 涵蓋六個國家，且只限健康、美妝與保健品類。台灣沒有出現在任何一份樣本裡。所以下面的數字是參考座標，不是台灣會員的直接畫像。
點數型忠誠計畫的 ROI 還在，參與卻在退
EY 2026 年忠誠度市場研究指出，點數型忠誠計畫在加入率與 ROI 上仍然強勢，會員卻參與更少的計畫，也更少查看點數。指標好看與會員冷掉，正在同時發生。
EY 這份研究已經做到第三年。它用的說法很克制，只說「消費者訊號開始轉向」。原文是這樣寫的：
Performance remains strong across metrics like enrollment and ROI, but consumer signals are starting to shift. People are engaging with fewer programs and checking rewards less often.
翻成白話：會員卡還在皮夾裡，只是很少被拿出來看。
帳面上的成績確實漂亮。Capital One Shopping 的忠誠度統計頁列出幾組數字：
| 指標 | 數字 | 怎麼讀 |
|---|---|---|
| 每位消費者平均加入的忠誠計畫 | 21.2 個 | 會員卡數量多，注意力被分散 |
| ROI 為正的忠誠計畫比例 | 92.7% | 多數計畫在財務上站得住 |
| 頂尖計畫的投資回報 | 最高 7 倍 | 原文註明來自三分之一受訪行銷人員 |
| 會員比非會員多花的金額 | 12% 到 18% | 加入本身就帶動消費 |
| 有兌換點數者與未兌換者的消費差 | 3.1 倍 | 兌換行為是最強的訊號 |
把第一列與最後一列放在一起看，會看到一個問題。Capital One Shopping 的數字是一個人平均掛著 21.2 個計畫。兌換點數的人，消費是沒兌換者的 3.1 倍。那麼，一個會員在 21 張卡裡面，會記得去兌換哪一張？
答案大概很殘酷。多數卡只是躺著。
Capital One Shopping 列出的兌換者消費差距是 3.1 倍。對點數型忠誠計畫來說，會員有沒有回來兌換，比會員有沒有加入更能決定營收。
我們看到的台灣會員制，多半也是用點數回饋當主軸。加入率衝得很快，因為結帳時順手就加了。以便利商店結帳為例，店員問一句要不要加會員，很多人就點頭了。真正要管的是加入以後那段時間。會員多久回來一次？有沒有人記得自己還有點數？
既然點數本身不夠吸引人，會員到底在意什麼？下一節的幾份調查給了很一致的答案。
會員要的是被記得，不只是被回饋
Attentive 的 2026 個人化趨勢報告指出，93% 的購物者在品牌提供個人化體驗時會繼續購買，80% 會忽略發送無關訊息的品牌。點數型忠誠計畫的留存，越來越取決於品牌記不記得會員是誰。
Attentive 調查 600 位美國消費者，問的就是什麼讓人留下來；再加上它的個人化趨勢報告，幾個數字如下：
- Attentive 個人化趨勢報告中，93% 的購物者表示品牌提供個人化體驗時，他們可能繼續購買。
- 600 人調查裡，81% 的受訪者說看到自己離獎勵還有多遠，會帶來動力。
- 個人化趨勢報告中，80% 的購物者會忽略發送無關訊息的品牌。
- 訂閱兩到三個訊息管道的人，被無關商品推薦勸退的機率高出 2.2 倍。
最後一點容易被忽略。很多品牌以為管道越多越好，Email、簡訊、LINE 全部開起來。Attentive 的數字說，管道一多，推錯東西的代價也跟著放大。
81% 那一條則是最便宜的改善點。進度條不需要新預算，只需要把「你還差多少點」放到會員看得到的地方。以一家連鎖咖啡為例，杯數集點卡蓋到第八格，客人自然會想把它蓋滿。
Capital One Shopping 的統計頁還有一組有趣的矛盾數字。83% 的購物者願意交出資料，換來個人化體驗，但同一群人裡有 69% 認為隱私非常重要。兩個數字同時成立。會員願意給資料，前提是他們相信品牌會好好用。
Wunderkind 的 2026 年美國消費者報告則從另一個角度補上。消費者願意接收品牌訊息的前兩大理由，是免運費（45%）與忠誠回饋（36%）。報告也提到，年輕購物者對個人化的反應更強，強度最高達 2 倍。
前提是，這些調查都以美國消費者為主。台灣會員對隱私與訊息頻率的容忍度不一定相同。比較穩妥的讀法是看方向：個人化與相關性是主軸，點數只是載具。
如果會員要的是被記得，品牌自己覺得有沒有記得？GetResponse 的調查剛好量了這一題，答案落差很大。
新客與老客的感知落差有多大？
GetResponse 調查 2,400 位健康、美妝與保健品類的消費者與 600 家同品類 DTC 品牌，67.3% 的消費者認為品牌更重視新客。同一份報告裡，近七成的品牌自稱預算在獲客與留存之間平均分配。兩邊看的是同一件事，感受卻差很多。
GetResponse 的樣本限於健康、美妝與保健品類，橫跨六個國家。消費者端與品牌端各問一次，這個設計讓落差變得看得見。
| 提問對象 | 數字 | 內容 |
|---|---|---|
| 消費者 | 67.3% | 認為品牌重視新買家勝過忠實顧客 |
| 品牌 | 近七成 | 表示預算在獲客與留存之間採 50/50 分配 |
| 消費者 | 91% | 願意分享個人偏好換取更好的回饋 |
| 消費者 | 93% | 會加入 VIP 或專屬體驗計畫 |
品牌說預算是 50/50，消費者卻有 67.3% 覺得品牌偏心新客。問題出在錢花在哪裡，還有會員能不能看到。
新客優惠通常很顯眼。首購折扣掛在首頁，廣告一路追著跑。老客的回饋則藏在會員中心，要登入、要找、要算。同樣 1 塊錢，新客看得到，老客看不到。
你的會員中心，點進去第 1 眼看到的是什麼？如果是一串點數規則，會員感受到的就是一份條款。
GetResponse 的另外兩個數字指向同一個方向。91% 的消費者願意分享偏好換更好的回饋，93% 會加入 VIP 或專屬體驗計畫。會員其實很願意多給一點。他們缺的是一個「我是老客」的信號。
這個信號用點數很難傳遞。點數是可計算的利益，每家都有，也每家都差不多。Bond 的年度報告就換了一個詞，來描述會員和品牌之間的關係。
點數型忠誠計畫之外：emotional loyalty 在講什麼
Bond 2026 年忠誠度報告把忠誠拆成兩種，一種由系統、訊號與規模驅動，另一種靠真實的人際連結建立。後者在報告裡叫 emotional loyalty，點數型忠誠計畫比較接近前者。
emotional loyalty（情感忠誠）指會員因為信任、被認識的感受與歸屬感而留下，不靠點數或折扣綁住。Bond 在 2026 年報告中用這個詞，對照它稱為 artificial loyalty 的另一種忠誠。
Bond 報告原文的描述是，兩者之間的差距正在擴大。artificial loyalty 是 Bond 給系統型忠誠取的名字，所以這裡只當作 Bond 的分類來讀。
拿掉名字，底層的觀察其實很樸素。點數、等級、LINE 自動推播，這些都容易複製。競品也能給一樣的點數，會員換一家也不會損失太多。
會員記得的往往是另一些事情。以一家常去的早餐店為例，老闆記得你要少冰，這種被認出來的感覺很難被複製。
EY 研究裡也提到，會員的偏好可以分成幾群。有人重視專屬體驗，有人重視簡單省時，有人重視即時的財務價值。點數回饋能照顧到第三群，前兩群則需要別的設計。
這一節要提醒的是邊界。emotional loyalty 是一個描述框架，不是一張可以直接照抄的施工圖。它也不代表點數沒用。前面 Capital One Shopping 的數字已經說了，兌換者的消費是 3.1 倍。點數是讓會員回來的理由之一，只是不能是唯一的理由。
問題是，品牌要怎麼知道哪些會員該用體驗留住，哪些用點數就夠？這需要把會員分層，而且不能只看平均值。
從平均值到分層：CLV 與 RFM 的做法
用戶數據分析廠商 GrowingIO 以一個零食品牌案例示範會員分層：用 AI 模型依消費可能性替會員分層，再由業務人員依經驗反向驗證分層結果。點數型忠誠計畫的資源分配，可以從這套分層開始。
先講兩個名詞。
RFM 用三個指標替會員分群：最近一次消費、消費頻率、消費金額。CLV 是顧客終身價值，估算一位會員未來總共會帶來多少營收。
在 GrowingIO 的案例裡，RFM 是 AI 預測模型的特徵來源之一，模型再產出 CLV 分層，用來提前預測哪些會員可能降級，及早挽留。
GrowingIO 原文描述的做法有五個步驟：
- 和業務人員透過研討會等形式，確認業務的北極星指標，並把過往經驗彙整成企業知識庫。
- 建立商品資料庫，替商品屬性貼標籤，例如類目、包裝、口味、價格。
- 依照會員消費可能性的高低，把會員分層。
- 分群完成後，再用業務經驗反向驗證分層是否符合商業邏輯。
- 結合商品品類資訊，替不同分群設計不同的營運目標。
第 4 步最容易被跳過。演算法分出來的群，不一定合乎現場的常識。GrowingIO 原文特別把業務人員的經驗放回流程裡，這一點對小團隊很實用。
回到點數型忠誠計畫。分層之後，點數就能有不同的用法。高頻會員可能更在意專屬體驗，低頻會員也許一張進度條就夠了。同一套點數，對不同群的人講不同的話。
這也正好接到我們在 Podcast 裡談過的幾個觀點。
銷波快觀點：點數只是梯子的第一階
我們在節目裡談過電商流量的三層。冷流量（Cold Traffic）是第一次透過廣告認識你的人。暖流量（Warm Traffic）是買過一次、還沒形成忠誠的人。熱流量（Hot Traffic）是你推什麼新品都願意買單的真粉絲。三層的信任深度不同，溝通方式也該不同。點數型忠誠計畫多半只處理暖流量，把人往熱流量推的那一段常常是空的。
成熟的電商品牌不把一筆訂單當終點，而是當成客戶進入品牌生態圈的起點。買了 A 之後，最可能需要的是 B，再來是 C。這就是我們說的階梯式銷售，最後養出高 Lifetime Value 的核心客群。點數如果只是折抵現金，它就只是一張折價券。點數如果被設計成通往下一階的門票，它才開始有黏性。
Jayden 在談 Email 行銷時講過一個數字：只要 2500 個忠實客戶，營業額就能穩定。他的意思是，會員經營的目標不是發促銷，而是讓客戶依需求做第二次、第三次購買。GetResponse 那份 67.3% 的數字，等於在說多數品牌還沒把力氣花在這 2500 個人身上。
還有一個常被漏掉的層次。同一個人從陌生人、好奇者、首購客一路走到倡導者，品牌對他說話的方式應該跟著改變。以 Email 為例，寫給新會員的歡迎信要建立信任。寫給老會員的訊息可以更直接，甚至可以開個小玩笑。這不是管道的差異，而是關係深度的差異。點數通知若對所有人都用同一種語氣，老會員感受不到自己是老會員。
同一個詞在不同階段的功能也會變。以「消波塊行銷法」為例，對新會員來說，品牌自己的術語是好奇心的入口。對熱流量來說，它變成「懂的人才知道」的共享語言。會員等級的命名其實可以這樣用，讓老會員在名字裡就感受到身分。
結論：點數留得住人，認得出人才留得久
這一輪六份研究的方向很一致。點數型忠誠計畫在財務上多半站得住，Capital One Shopping 列出 92.7% 的計畫 ROI 為正。EY 則看到會員查點數的次數在變少。Attentive 與 GetResponse 的數字補上原因：會員要的是被記得，而他們覺得品牌比較在乎新客。
如果你手上有會員制，現在就能做三件事。第一，查一下後台有多少會員從來沒兌換過點數。第二，把「離下一個獎勵還差多少」放到會員看得到的地方。第三，挑出最常回購的那一群，寫一封不含折扣的訊息，單純謝謝他們。
這三件事都不需要換系統。它們只是讓點數背後的那個人，被看見一次。
喜歡這篇？讓行銷變好懂，訂閱銷波快。
資料來源
- EY 2026 Loyalty Market Studyey.com
- Loyalty Program Statistics｜Capital One Shopping Researchcapitaloneshopping.com
- Attentive 2026 Loyalty & Retention Reportattentive.com
- GetResponse Customer Loyalty Reportgetresponse.com
- U.S. Consumer Insights 2026｜Wunderkindwunderkind.co
- The Bond Loyalty Report 2026bondbl.com
- GrowingIO：用戶全生命週期營運實踐growingio.com
