量增價跌：中國城鎮快消的量價數字
追蹤消費者購買行為的研究機構 Worldpanel by Numerator（紐銳拓消費者指數，前身為 Kantar Worldpanel）與顧問公司貝恩公司的數據顯示，2025 年中國城鎮快消是量增價跌：銷量年增 3.6%，平均售價年減 2.6%，總支出只增 0.9%。
這組數字出自雙方在 聯合發布的《2026 年中國購物者報告，系列一》（以下簡稱《購物者報告》），是雙方連續第 15 年合作追蹤中國快消市場。貝恩英文版說明，報告所稱的快消不含服飾、消費電子、家電、旅遊與餐飲這類非必需或耐久品類。
| 期間 | 銷量 | 銷售額或總支出 | 平均售價 |
|---|---|---|---|
| 2025 全年 | 增 3.6% | 增 0.9% | 降 2.6% |
| 2026 第一季 | 約增 1.3% | 約降 1.3% | 下降（未列百分比） |
| 2026 年 P4 期間（貝恩英文版） | 增 0.6% | 增 1.2% | 增 0.5% |
P4 是貝恩英文版使用的期別代號。
2026 年第一季，銷量仍年增 1.3%，銷售額卻年減 1.3%。貝恩英文版的說法是「households bought more units than a year earlier」，也就是家庭買的件數比前一年多；銷售額除以銷量得出的平均售價，則再度下降。
中文新聞稿接著寫到，2026 年 4 月快消銷售額出現回升跡象，重新回到正成長區間，並認為年初放緩可能受節假日季節性因素短期干擾。貝恩英文版標為 P4 的期間，銷售額增 1.2%，銷量增 0.6%，平均售價小幅回升 0.5%。
對 2026 全年，《購物者報告》預計走勢與 2025 年大致相近，維持低度成長。
2025 年單價為什麼往下走？貝恩英文版列了三項：通縮、激烈競爭，以及消費者追求划算的行為。
自有品牌與本土品牌的消長
《購物者報告》指出，2025 年中國自有品牌銷售額年增超過 57%，達 327 億元人民幣，但只占城鎮快消總銷售額約 2%。
成長率高、基數小，兩個數字要一起讀。貝恩英文版指出，在追蹤的品類中，自有品牌占比最高的是鮮奶，2025 年達品類銷售額 13%。
自有品牌也不全走平價路線。貝恩英文版寫道：「Price positioning is not uniformly value-led; private labels are also playing in premium spaces.」意思是價格定位並非一律走平價，也有自有品牌在高價位競爭。
本土品牌方面，《購物者報告》中文新聞稿指出，本土品牌市占上升的品類，多於市占下滑的品類。
以下兩份資料談的是整體零售與精品，不限快消。AlixPartners 在 的中國零售分析中，點名了三個本土品牌：
The likes of Li Auto, Luckin and Mixue are emblematic: modern, aspirational brands that are significantly cheaper than global rivals, yet still feel “premium enough”
理想汽車、瑞幸咖啡、蜜雪冰城在該文中被形容為現代、讓人嚮往、價格明顯低於國際對手，但仍讓人覺得夠高級的品牌。該文也寫到，中國本土品牌正往高端推進，以兼顧入門價格與可信高階產品的槓鈴策略，挑戰長期穩固的國際精品巨頭。
市場研究顧問公司 Hub of China 在 的部落格文章中則稱，Chanel、Gucci 等國際大牌正面臨 Songmont（手提包）等本土品牌的競爭。
增量來源：低線城市與熟齡家庭
《購物者報告》指出，2025 年中國一線城市快消銷售額成長放緩、局部輕微下滑，四、五線城市則成為市場增量的重要來源。
家庭結構上，報告寫到三至五線城市的熟齡家庭，快消支出成長速度明顯高於一二線城市的年輕家庭。報告對熟齡家庭的定義是：家中所有成員都超過 45 歲，且至少一位介於 45 至 60 歲。
貝恩英文版也寫到，快消增量愈來愈多來自低線城市與年長家庭；低線城市的中年與年長家庭，在能以合理價格買到更好品質時反應正面。
《購物者報告》也提到人口結構的變化：中國 60 歲以上人口約 3.2 億，一人戶占家庭總數近四分之一。報告稱，在這些結構性變化推動下，消費者愈發追求質價比，也影響品牌商的產品創新、包裝規格、價格體系與通路選擇。
另一份資料談的不是快消，而是中國消費者整體。Hub of China 稱，45 到 59 歲中年女性，以及開始使用 Silver Tech 的年長消費者，正成為重要的消費族群。
83% of consumers over 60 are now willing to use AI-assisted shopping tools if they help sustain quality of life or monitor health
依該文說法，60 歲以上消費者有 83% 願意使用 AI 輔助購物工具，前提是工具能幫助維持生活品質或監測健康；文中沒有說明調查樣本。
為什麼質價比不等於只買最便宜？
紐銳拓消費者指數中國區總經理李嶸表示，追求質價比不代表消費者只選最低價；消費者一邊精打細算，一邊也願意為真正有差異化價值的產品買單。
AlixPartners 引述自家《Global Consumer Outlook 2026》，用「intentional frugality」形容中國消費者，可譯為有意識的節制：消費者仍會花在健康、體驗與小額犒賞上，但期待更明確的價值回報。該文也寫到，消費者採雙軌購物，民生必需品找優惠，部分領域則升級消費。
降級也有範圍。AlixPartners 指出，消費者最可能降級、延後或乾脆不買的，是非必需的非食品與大額品類，零售商也在這些品類放緩。
Hub of China 則稱，體驗支出的成長快於商品，兩者分別是 12.3% 與 9.9%，文中沒有說明期間與統計範圍。
提供商家線上商城與門店管理系統的有贊，在 上架的報告，標題是《2026 年三大消費趨勢洞察》，三個關鍵詞是搶便宜、穩心態、愛老己。
在我們看來，這幾份資料描述的是同一群消費者在不同品類用不同標準花錢。要看懂自家客群落在哪一種，可以從消費者行為分析著手，也就是追蹤消費者怎麼選、在哪裡買、為什麼買。
銷波快觀點：質價比是分層題，不是定價題
我們在談安全帽市場時講過一個分法。同一個品類，會分成「有就好」和「專業玩家」兩種人。一種要放得下、價格合理，另一種會追安全認證、願意為一頂過萬元的帽子買單。兩種人走進的店不同，決策邏輯也不同。
中國這波質價比消費，看起來就是同一件事被放大到整個市場。用一套話術同時對不同的人說話，結果往往是兩邊都不買單。
再往下拆，還有信任深度的差別。我們習慣把電商流量分成冷（Cold Traffic）、暖（Warm Traffic）、熱（Hot Traffic）三層：第一次看到你的人、買過一次的人、推什麼都買的真粉絲。質價比心態下，冷流量最難轉換，因為他們會把你跟每一個平價選項放在一起比。
對要進中國市場的台灣品牌，還有一道更早的門檻。跨境品牌最大的障礙，往往是當地消費者不夠信任你。我們過去的經驗是，找當地網紅替品牌發聲，能縮短這段心理距離。
最後回到基本功。Customer Avatar 用來鎖定你在跟誰說話，Empathy Map 用來進入那個人的情境。報告給的是整體輪廓，真正的驗證還是要回到你自己客人的訪談。沒有這一步，所有關於「中國消費者」的判斷，都只是我覺得。
結論：量增價跌之下，增量落在哪些客群
《購物者報告》的數據顯示，2025 年中國城鎮快消銷量增 3.6%、平均售價降 2.6%，消費者買得更多，單價更低。
自有品牌銷售額年增超過 57%，但只占約 2%；本土品牌市占上升的品類多於下滑的品類；增量的重要來源是四、五線城市，貝恩英文版也寫到增量愈來愈多來自低線城市與年長家庭。
我們的判斷是，這些數字指向客群分層，品牌不一定要靠全面降價應對。你現在就能做的一件事，是把自家訂單按城市層級與年齡排開，看看成長落在哪一格。
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資料來源
- Worldpanel by Numerator × 貝恩《2026 年中國購物者報告》系列一worldpanelbynumerator.com
- Bain & Company：China Shopper Report 2026, Volume 1bain.com
- AlixPartners：Good disruption: Chinese retail’s opportunity mindset in 2026alixpartners.com
- Hub of China：Chinese Consumer Evolution 2026hubofchina.com
- 有贊《2026 年三大消費趨勢洞察》youzan.com
