消費決策路徑變短還是變長？抖音、小紅書與知萌調查

抖音與小紅書：一篇業者文章描述的平台分工

條碼 SaaS 業者 Bizsoso 的「必搜資訊」專欄在 2026 年 1 月 29 日刊出〈社交購物新風向：抖音小紅書領跑，重構國內消費決策鏈路〉，作者署名 Pea111。文中把抖音寫成衝動消費導向的場域，把小紅書寫成購買前的研究場域。

這篇文章稱，抖音的成績得益於它構建的短影音種草加直播拔草閉環，原生產品標籤、小黃車連結等功能，讓使用者從被內容吸引到完成下單的決策鏈路縮短到幾分鐘。

同一篇文章形容小紅書是使用者心中的「消費決策研究院」、消費者購買前必看的「攻略陣地」，並說它不同於抖音的衝動消費導向。文章稱小紅書使用者習慣主動搜尋產品測評、成分解析與使用攻略，在比較中建立對品牌的信任，這種先信任、後消費的模式特別受到美妝、母嬰、家居等重視口碑的品類青睞。

文章另外引述「2025 年中國電商市場簡報」，稱中國社交與內容電商 GMV 已突破 3.4 兆人民幣，占線上零售總額 17% 以上。文中沒有交代這份簡報由誰發布，這組數字無法核實。

知萌問卷：近半數消費者拉長購前比對時間

知萌咨詢的 2026 年 1 至 4 月消費趨勢季度觀察，2026 年 6 月 8 日以「肖明超趨勢觀察」名義發布於騰訊新聞，指數依據全國 10 城 1500 份消費者問卷。

報告稱，2026 年第一季近半數消費者購買前的資訊搜尋與比對時間變長，超過四成擴大了比價的平台與管道範圍，報告的說法是消費者主動拉長決策鏈路。同一份報告也稱，67.8% 的消費者以計畫性消費為主，很少衝動購物。

這和前一節的描述方向相反。Bizsoso 專欄稱抖音把從被內容吸引到下單的鏈路縮短到幾分鐘，知萌則依問卷稱近半數消費者拉長了購前比對時間。兩種說法在此並列，本文不替任何一方下結論。

精明悅己：剛需控價，情緒消費照花

知萌把 2026 年以來的主流消費特徵稱為「精明悅己」：消費者一邊在衣食住行等剛需開銷上精打細算、嚴控溢價，一邊願意為情緒體驗、家庭陪伴、身心健康主動花錢。

報告的數字是，2026 年第一季 48.0% 的消費者更看重性價比，合計 41.1% 的消費者增加了情緒價值相關支出。知萌也引述社群平台數據，小紅書 #省錢攻略 話題累計瀏覽近 90 億次，抖音平價好物相關影片播放超過 380 億，但沒有註明統計期間。

安永大中華區團隊的〈2026 消費零售行業年中觀察與展望〉由第一財經刊出、新浪財經在 2026 年 6 月 4 日轉載，文中依驅動邏輯把消費品分成三類：政策驅動型（汽車、家電）、情緒價值型（黃金、演出、潮玩、美妝）、剛需升級型（食品飲料、通訊器材），並稱這三類的機會與挑戰很不一樣，需要不同打法。

其中美妝個護，安永團隊稱正在從種草驅動轉向信任驅動，消費者對成分、功效與真實使用回饋的關注度在提升。

下沉市場：76.4% 的中高消費意願與價格敏感並存

QuestMobile 在 2026 年 7 月 9 日以澎湃號發布下沉市場報告，稱截至 2026 年 5 月，下沉市場月活躍使用者 6.53 億，年增 2.9%，占全網 51.1%。

年齡結構上，報告稱 24 歲以下與 46 歲以上的使用者占比分別為 19.6% 與 46.3%。

消費面，報告稱下沉市場使用者線上中高消費意願占比 76.4%，年增 2.1 個百分點，但人民幣 1000 至 2999 元的消費能力仍是主體，報告形容這是品質訴求升級與價格敏感並存的務實消費觀。手機方面，終端價格人民幣 2000 元以上的活躍占比已超過七成，年增 2 個百分點。

電商方面，報告在下沉市場電商格局的段落稱，抖音商城憑內容驅動達到 200.7% 的年增，但沒有寫明是哪一項指標；618 預熱期，抖音商城的下沉市場使用者比例達 51.6%。

生鮮電商方面，報告稱盒馬在下沉市場月活 1171 萬、年增 88.6%，小象超市增速 305.8%，山姆會員商店增長 50.5%。

品牌敘事：去光環、用普通人當模特

CBNData 在 2025 年 12 月 2 日刊出〈2025-2026，九大商業消費趨勢〉，註明轉載自感性城市SCity，作者署名拯救上班卒。這是一篇商業觀察文章，不是量化研究。

文章的第七個趨勢是「活人感回歸」，作者寫到更多品牌敘事開始去光環、用普通人當模特，舉的例子包括 an action a day 講述各種女性生活理想，以及裘真的東莞工廠女工採訪播客。

作者對這股風向也保留了判斷：這些來自活人的好感能走多久，還需要觀察。

銷波快觀點：先分清楚客群層級，再談內容要寫什麼

我們的判斷是，決策路徑變短或變長，目前的來源各說各話，品牌不必先押注其中一邊。抖音直播間的即時下單與小紅書的購前搜尋比較，兩種情境需要的內容都值得準備。與其先決定行銷漏斗每一層要花多少預算，不如先用消費者行為分析看清楚自家客群在購買前搜了什麼、比較了什麼。

流量分成 3 層來看會清楚很多。冷流量完全不認識品牌，靠廣告第一次接觸；暖流量買過一次，忠誠度還沒長出來；熱流量是推什麼都願意試的真粉絲。3 層的信任深度不同，轉換難度不同，要投的資源比例也不同。

關鍵字也要先分類再投。資訊型關鍵字像「拿鐵咖啡怎麼做」，使用者只是查資料。消費型關鍵字像「府中咖啡廳推薦」，看完就去消費，轉換率落在 75% 到 90%。把關鍵字表丟給 AI，以廣告投手的角色分類，準確率大約 80%。比人工快，也比人工穩。

再往前一步是理解人。Customer Avatar 決定要跟誰說話，真正要挖的是恐懼、渴望與日常挫折。Empathy Map 從想、看、聽、說與做、痛點、收穫 6 個維度還原他的真實世界。AI 可以幫忙生出初版。最終驗證還是得回到真實使用者訪談。少了這兩個工具，所有文案都是自嗨。

客群分層還會決定銷售語言本身。安全帽市場分成「有就好」與「專業玩家」兩種人。認知層級不同、需求不同，銷售方式必須截然不同。跨境品牌另外多一道關卡。最大障礙通常落在信任度，而非產品品質。透過在地創作者發聲能縮短心理距離。在跨境情境下，網紅行銷最有差異化的用法就是這個。

結論：決策路徑長短未定，兩種內容都要備著

Bizsoso 專欄的文章稱抖音把從內容到下單的鏈路縮短到幾分鐘，並把小紅書形容為購買前必看的攻略陣地；知萌的問卷則稱近半數消費者拉長了購前比對時間。

QuestMobile 的下沉市場資料顯示線上中高消費意願占比 76.4%，同一份報告也說 1000 至 2999 元的消費能力仍是主體。

我們的判斷是，在資料能分辨之前，比較資訊與即時下單的內容兩邊都要備著；設定下沉市場的受眾時，也不宜只用低價或只用升級其中一個標籤。

資料來源

• 社交購物新風向：抖音小紅書領跑，重構國內消費決策鏈路（必搜資訊）bizsoso.com
• 精明悅己，登場！知萌消費趨勢季度觀察（2026 年 1-4 月）news.qq.com
• QuestMobile 2026 年下沉市場用戶洞察報告（澎湃號）thepaper.cn
• 2026 消費零售行業年中觀察與展望（安永團隊，第一財經）finance.sina.com.cn
• 2025-2026，九大商業消費趨勢（感性城市SCity，CBNData 轉載）cbndata.com