廣告成本通膨 20% 是全年彙整數字，Tinuiti 第二季實測年增 10%

廣告成本通膨的幅度，兩份報告差了一倍

廣告成本通膨這件事本身沒有爭議，有爭議的是幅度。Tinuiti 的 2026 年第二季報告說 Meta 的 CPM 年增 10%，而 ContentStudio 等基準彙整頁寫的是年增約 20%，那是全年比較，不是單季資料。兩個數字差一倍。

先看 Tinuiti 這一邊。Tinuiti 每季發布跨平台基準報告。第二季的結論很明確。

Meta 的 CPM 年增 10%，是 2022 年第一季以來最大的單季漲幅。

這個 10% 有一組配套數字可以交叉驗證。同一季裡，Meta 上的廣告支出年增 11%，曝光只增加 2%。錢多花了 11%，買到的曝光多了 2%，中間的差額就是漲價。算術是通的。

Visible Factors 的 Facebook 廣告基準頁給的則是中位數：CPM 中位數 13.48 美元（2025 年），CPA 中位數 38.17 美元，全球 CPC 中位數 1.11 美元，流量型廣告的點擊率落在 1.57% 到 2.19% 之間。

三份數據談不上誰對誰錯。Tinuiti 算的是平均 CPM 的年增率。我們的判斷是，彙整站的樣本組成不容易看清楚。中位數和平均數更是兩把不同的尺，中位數天生比平均數低，因為少數高價產業會把平均拉高。

拿這三個數字去比，本來就會得到三個答案。真正的麻煩在於，引用時如果不標示引的是哪一種，讀者根本無從比較。

所以真正要問的是：這個百分點是誰算的、算的是哪一群帳號。這一節的數字先擱著，下一節把 Meta 拆開來看，漲價的位置其實非常集中。

Facebook 在漲，Instagram 沒有

Tinuiti 第二季數據把 Meta 拆成兩半之後，結論完全反轉。Facebook 的 CPM 年增 13%，曝光還掉了 5%；Instagram 的支出和曝光同時成長 17%，CPM 持平。同一個帳戶後台，兩個平台的成本方向相反。

先看 Facebook。第二季 Facebook 的廣告支出年增 7%，曝光下降 5%。供給在縮，需求在增，價格上去是必然的。CPM 年增 13% 這個數字，比 Meta 整體的 10% 還高，代表整體數字被 Instagram 拉下來了。

Instagram 這一邊的結構不一樣。支出和曝光同時年增 17%，兩邊同步，CPM 就持平。曝光庫存跟得上預算成長，價格自然不會被推高。

這件事對預算配置的意義很直接。如果一個帳號今年的 CPM 明顯變貴，第一個該打開的是版位分佈報表。長期押在 Facebook 動態消息的帳號，承受的是 13% 的漲幅；已經把比重挪到 Instagram 與 Reels 的帳號，承受的接近 0%。

台灣的情況要另外看。本文未查到針對台灣市場的分版位 CPM 基準報告。上面這組數字來自 Tinuiti 的季報，方向可以參考，絕對值不能直接套用。橫向對標的材料確實稀缺。

版位解掉的是成本端。但成本只是分子，分母是回收，下一節換到 ROAS。

ROAS 基準也有兩套數字

ROAS 基準的分歧比 CPM 更大。Superscale 引用 Varos 的資料，Meta 中位數 2.19 倍、Google Ads 中位數 3.31 倍；同一頁引用 Triple Whale 的資料集，Google 是 3.68 倍、Meta 只有 1.86 倍。Visible Factors 給的 Meta 中位數則是 1.93 倍。

把三組數字攤開來看，Meta 的 ROAS 中位數落在 1.86 倍到 2.19 倍這個區間，Google 落在 3.31 倍到 3.68 倍。PPC Chief 引用 Databox 的數字是 Google 約 3.5 比 1，正好在區間中間。

Triple Whale 的 Meta 樣本來自將近 35,000 家電商，年增 1.29%；Google 端的 3.68 倍則是年減 10%。所以 Google 的 ROAS 雖然仍高於 Meta，趨勢卻是往下的。

這兩個平台的 ROAS 不該放在一起比高低。Google 搜尋廣告接的是主動搜尋的需求，使用者已經帶著問題進來；Meta 接的是被動曝光，要先創造需求再談轉換。兩者在行銷漏斗裡的位置不同，用同一個 ROAS 目標去卡，等於要求漏斗上層去做下層的工作。

Superscale 那一頁還給了一個更實用的參照：ROAS 的及格線由毛利率決定。毛利率 50% 的商品，損益兩平點是 2.0 倍；毛利率 20% 的商品，損益兩平點要到 5.0 倍。

所以拿業界中位數當目標，本身就是個危險的做法。中位數告訴你市場大概的水位，毛利率才告訴你自己的水線在哪裡。兩個數字要一起看。

轉換率在這裡是關鍵的槓桿。CPM 是外部價格，廣告主控制不了；轉換率是內部變數，落地頁、結帳流程、金流選項都能動。成本漲了 10% 到 20%，轉換率如果能同步往上走，ROAS 就守得住。

廣告成本通膨沒有蔓延到搜尋端

把視野拉到 Meta 以外，2026 年第二季的價格壓力分佈非常不平均。Google 搜尋的 CPC 只增加 1%，Google Shopping 的 CPC 甚至下降 1%，而 Google 多媒體廣告的 CPM 上漲 16%、Microsoft 搜尋廣告的 CPC 上漲 19%。

Google 搜尋這一邊，第二季支出年增將近 14%，點擊成長 13%，CPC 只增加 1%。支出和點擊幾乎同步，代表搜尋庫存還跟得上預算的成長。

Google Shopping 的表現更好。支出年增 18%，點擊年增 19%，CPC 反而下降 1%。點擊成長比支出成長還快，這是整份季報裡效率最好的一塊。

多媒體廣告網路的方向相反。支出增加 6%，曝光卻下降 9%，CPM 上漲 16%。同樣是 Google 的產品，搜尋端穩定、展示端漲價，兩者不能混為一談。

Microsoft 搜尋廣告的 CPC 年增 19%，是這張表裡最高的。有在投 Bing 的帳號要特別留意，那個漲幅會直接吃掉預算。另外一個訊號是 Amazon DSP 的支出年增 67%，預算正在從 Google 文字搜尋向外分散，新的競價者持續進場。

把整張表看完會發現，廣告成本通膨是個分佈很不平均的現象。它集中在特定版位：庫存成長跟不上預算成長的那些。曝光庫存還在擴張的地方，價格反而是穩的。

銷波快觀點：先確認這個字要不要買，再談貴不貴

我們自己在做投放規劃時，養成了一個前置步驟：先對照自然排名，再決定哪些字要買廣告。實際跑過一次就知道差別有多大。某個服務在特定地區的自然排名已經在第 1 到第 2 名，那個字買廣告等於左手打右手，直接砍掉；另一組字在自然搜尋掃到 80 名還沒被收錄，月搜尋量 3,600、CPC 只要大約 6 元，廣告是唯一的入口，那才是預算該去的地方。基準報告告訴你市場價格，自然排名告訴你這筆錢該不該花。

成本變貴時，多數人第一個動作是換素材。但更常見的問題在更前面一層。流量目標讓系統去找願意點擊觀看的人，CPM 低，適合品牌曝光。轉換目標找的是傾向完成購買的人，CPM 高，但購買意願強得多。兩者混用，預算效率會大幅下降。目標選錯，後面的素材優化都是在補洞。

往下才輪到素材端。廣告有三個核心元素：文案、素材、行動指令。三者都優化好，點擊率可以從 1% 到 2% 提升到 3% 到 4%，等於廣告費降了將近一半。再加上精準的族群鎖定降低無效曝光，CPM 跟盲目投放比可以差到 4 倍。兩個乘數疊起來，效益差距就是數倍。這也說明為什麼同一份基準報告，有人看了覺得自己還好，有人看了覺得世界末日。

還有一條線要分清楚：曝光買得到，成效買不到。曝光是廣告平台的計量單位，付錢就有。成效要看產品本身、看定價、看承接的流程。這一季的基準數字全部是曝光端的價格。它告訴你進場費變貴了 10%，不會告訴你進場之後賣不賣得動。

結論：先確認基準的樣本，再決定要不要調預算

這一季可以確定的事情不多，但都夠硬。Meta 的 CPM 確實在漲，Tinuiti 的實測是年增 10%；漲幅集中在 Facebook，年增 13%，Instagram 靠 Reels 撐住庫存，CPM 持平；Google 搜尋與 Shopping 幾乎沒漲，多媒體和 Microsoft 搜尋漲得比 Meta 還兇。

所以現在能做的三件事很具體。第一，打開自己帳號過去 90 天的版位分佈，確認預算落在漲 13% 的 Facebook 還是持平的 Instagram。第二，用毛利率算出自己的 ROAS 損益兩平點，不要拿 2.19 倍或 3.68 倍當目標。第三，引用任何基準數字之前，先點開原始頁面確認它是平均數還是中位數、樣本是誰。

廣告成本通膨是真的，但它從來不是一個單一數字。

資料來源

• Tinuiti Q2 2026 數位廣告基準報告重點整理karooya.com
• ROAS Benchmarks by Industrysuperscale.ai
• Facebook Ads Benchmarksvisiblefactors.com
• Meta Ads Benchmarks 2026contentstudio.io
• PPC Benchmarks by Industryppcchief.com
• Google Ads Benchmarkstriplewhale.com