會員沉默流失：加入的忠誠計畫多，活躍參與的少

會員沉默流失的第一個訊號：加入的計畫多，活躍的少

Deloitte 在 2026 年 1 月 12 日發表的忠誠計畫研究指出，跨產業來看，消費者平均加入 8 個忠誠計畫，實際活躍參與的只有 5 個。

這份調查在 2025 年 9 月至 10 月進行，對象是 5,564 名 18 歲以上、身為忠誠計畫會員的美國成人。若看單一產業，超過一半（51%）的受訪者只活躍參與其中一個計畫。該研究的解讀是，看起來許多忠誠計畫沒能持續帶來相關性與價值。

eMarketer 在 2026 年 7 月 31 日的文章裡，引述 Upside 的報告〈Escaping the loyalty plateau〉，一般消費者平均加入 17.4 個會員或忠誠計畫，十年間增加 60%。實際活躍參與的計畫只增加 8%，來到 8.4 個。

忠誠度軟體業者 Open Loyalty 在 2026 年趨勢報告頁面（2026 年 4 月 24 日更新）寫道，目前 90% 的美國成人至少加入一個忠誠計畫，並稱這顯示市場的普及與飽和。其他消費者行為的數據整理，收在消費者分析主題報導。

兌換與回訪：各來源觀察到的卡點

Deloitte 的同一份調查發現，40% 的受訪者承認有時會忘記兌換獎勵，並把這視為兌換體驗有待改善的證據。

這題問的是受訪者在所屬產業最偏好品牌的忠誠計畫：該研究在方法說明中寫明，兌換模式等關鍵題目只針對這個計畫，結果不應推論到所有會員計畫。該研究提出的第一個策略，是讓兌換毫不費力：把兌換變成清楚、簡單、有彈性的順暢交易體驗。

忠誠度軟體業者 Nector 在 2026 年 1 月 16 日發表的部落格文章中稱，電商最大的流失發生在第一次和第二次購買之間；很多顧客買過一次就消失，原因是沒有清楚的理由或提醒讓他們回來。該文也稱，顧客在兩次購買之間常常只是因為忘了品牌而流失。

Open Loyalty 的報告頁面寫道，視覺化進度條特別能激勵會員，81% 的消費者對這種形式感興趣，因為它會促成重複互動。

eMarketer 引述 Upside 指出，標竿計畫（例如 Nike、Starbucks）的差異化做法之一，是把會員延伸到點數以外，例如線上買店取、外送、退貨等便利服務。

電商開店平台 SHOPLINE 的中國站（shoplineapp.cn）2023 年部落格文章稱，許多商家已經建好會員體系，會員活躍度卻總是提不上來。該文列出的常見問題之一，是會員等級設太多，每一級的權益差異小，影響顧客升級的動力。

折扣與情感連結：各來源的讀數

Open Loyalty 的報告頁面寫道，情感忠誠是顧客關係的頂點，約 70% 的品牌偏好決策建立在情感因素上。

eMarketer 引述 Censuswide 與 Dot Digital 2025 年 12 月的全球資料，消費者最重視的獎勵是免運與免費退貨（53%）和現金回饋（52%）。體驗型福利中，搶先購買或延長保固為 27%，VIP 服務 15%，專屬活動 12%。

談到折扣，兩份調查的讀數並列如下：Open Loyalty 依 170 多位忠誠度從業人員的調查稱，促銷與優惠持續失去投資占比，並稱這反映出從折扣導向的忠誠，轉向保護毛利、鼓勵重複行為的做法；eMarketer 引述的 Alchemer 2025 年 10 月調查則顯示，82% 的速食餐廳會員是因為折扣而加入。

Deloitte 引述自家 2025 年 6 月的研究，品牌被感知的價值中，最多有 40% 來自價格以外的因素。它自己的調查則顯示，消費者加入新忠誠計畫的首要動機是整體價值，其次是持續性福利與立即的入會誘因。

Nector 則稱，過度依賴折扣的忠誠計畫，會讓顧客習慣等降價，而不是自然回購。

在中國市場，36氪刊出財經十一人 2023 年 12 月 25 日的文章，該文稱中國網路產業整體正由流量轉向「留量」時代，並引述科爾尼（Kearney）的看法：不計成本的投入只會在初期抬高會員不切實際的預期，並在後期資源枯竭時造成會員更大的失望與流失。

要看見會員沉默流失，可以先追哪些數字

Deloitte 認為，消費品牌的目標可能需要從單純維持一個計畫，轉向設計能把入會轉為持久參與的計畫。

Nector 在文章中列出幾個衡量忠誠計畫成效的指標，其中包括回購率與兌換率。回購率是有 2 次以上購買的顧客數，除以總顧客數，再乘以 100；兌換率是已兌換的獎勵數，除以已發出的獎勵數，再乘以 100。該文也建議在商品頁與購物車顯示點數與里程碑，讓顧客在結帳前就看到價值。

銷波快觀點：沉默會員就是卡住的暖流量

我們一直用冷、暖、熱三層來看流量。冷流量完全不認識品牌，靠廣告第一次接觸；暖流量已經買過一次，忠誠度還沒建立起來；熱流量是推什麼都有高機率買單的真粉絲。所謂的沉默會員，位置就在暖流量那一層。他買過了，也留下了資料，然後停在那裡。3 層需要的溝通策略截然不同，資源分配比例也不同，但多數品牌對這 3 層講同一套話，用同一封 Email。

成熟的電商品牌不會把每一筆訂單當成終點，會把它當成客戶進入生態圈的起點。所謂階梯式銷售，是預先規劃好客戶買了 A 之後最可能需要 B，再下一步是 C。這件事跟會員沉默直接相關：一個買完就沒有下一步可走的會員，沉默是必然的結果，因為你沒有替他準備第二格。

Email 行銷的終極目標是閉環消費模式，我們把它叫做 Circle of Profit。提出不同產品線，讓客戶依照需求做第二次、第三次買單。真正需要的忠實客戶數量沒有想像中多，2500 個就足以讓營業額穩定，因為他們是你出什麼就看、有興趣就買的那群人。

還有一個很少被討論的維度：關係深度會改變說話的方式。同一個人從陌生人走到好奇者、學員、畢業生、倡導者，品牌的語音應該跟著移動。這跟平台差異無關。以 Email 為例，寫給陌生人的歡迎信要正式一點，先建立信任；寫給買過三次的老客戶，可以直接一點，甚至開個玩笑。喚醒沉睡會員最常見的錯誤，就是拿對陌生人那套語氣，去對一個已經買過三次的人講話。

最後一個反直覺的觀察。我們原本假設陌生流量看到品牌自創術語會覺得莫名其妙然後滑掉，後來發現反過來才對。「10 個 SEO 技巧」他看過一百遍了，「消波塊行銷法」他從來沒聽過，正因為沒聽過才停下來。同一個詞在不同旅程階段執行不同功能：冷階段是好奇心缺口，暖階段是辨識訊號，熱階段是共享語言，倡導階段是傳播工具。會員系統的語彙設計也適用這個邏輯。

結論：活躍數低於加入數，先看活躍與兌換

Deloitte 調查的美國會員平均加入 8 個計畫、活躍參與 5 個，eMarketer 引述的 Upside 報告則是 17.4 個與 8.4 個。兩組數字不同，但各自的活躍數都明顯低於加入數。

Deloitte 的受訪者有 40% 承認有時忘記兌換，該研究視為兌換體驗有待改善的證據。談到折扣，Open Loyalty 依從業人員調查稱促銷投資占比持續下降，eMarketer 引述的 Alchemer 調查則顯示 82% 的速食餐廳會員因折扣加入。

我們的判斷是，在決定加碼折扣之前，先把活躍參與、回購率與兌換率算出來，會比只看會員總數更接近自家會員的實際狀況。

資料來源

• Reshaping customer loyalty programsdeloitte.com
• Why loyalty programs are hitting a growth ceilingemarketer.com
• Loyalty Program Trends 2026openloyalty.io
• Customer Loyalty Strategies for Repeat Purchasesnector.io
• 想要提高復購率，你的會員體系搭好了嗎shoplineapp.cn
• 「留量」時代的破局之道36kr.com