本文整理 Digiday 2026 年媒體代理商報告、Influencer Marketing Hub 與 Later 的網紅計分卡文章、ATDb 摘錄的一則 Adweek 報導，以及一篇談中國內容電商的分析，看代理商與品牌找創作者時，談的是哪些條件。
代理商預算裡的創作者行銷與創作者廣告素材
Digiday 在 2026 年 10 月 5 日發布的媒體代理商報告中，78% 的受訪者表示客戶 2026 年增加了創作者與網紅行銷的支出。
這份報告的問卷由 Digiday+ Research 在 2026 年第三季進行，對象是 30 位代理商從業人員；另有 5 位資深媒體代理商主管參加焦點座談。30 份問卷的樣本不大，數字適合看方向。
問到客戶 2026 年在哪些管道增加支出，前幾名是 AI 搜尋與串流影音／CTV，各 89%，接著是創作者與網紅行銷、社群媒體，各 78%。
同一份調查裡，也各有 40% 的受訪者表示客戶減少了社群媒體、創作者與網紅行銷、串流影音與 CTV 的支出。Digiday 形容這幾個管道的支出走勢好壞參半。
另一題問重要性。75% 的受訪者表示，過去 12 個月創作者行銷對業務變得至少稍微或明顯更重要。
問到跟創作者合作想達成什麼，排第一的是社群經營，佔 61%；付費媒體放大與品牌內容製作並列第二，各 57%。
| 合作目的 | 受訪者比例 |
|---|---|
| 社群經營 | 61% |
| 付費媒體放大 | 57% |
| 品牌內容製作 | 57% |
| 建立真實感 | 50% |
| 建立專業權威 | 46% |
付費媒體放大與品牌內容製作各佔 57%。我們的讀法是：代理商找創作者，有一部分是在找能拿去投放的內容。
Novus 技術長 Olivier Pepin 在報告中也提到，社群預算增加時，大家在找方法經營自有而不是租來的社群：先用創作者，再放大創作者的內容。
觸及找網紅，素材找創作者：Go Fish Digital 的分法
Go Fish Digital 總裁 David Dweck 在 Digiday 報告中把合作對象分成兩類：找網紅是為了觸及，找創作者是為了內容製作，以及數量更多、看起來比一般廣告更貼近真實生活的素材。
I look at influencers for reach versus creators for content creation and a higher volume of assets that look and feel far more lifelike than the typical ads that advertisers are pushing out
放在台灣常說的 KOL 來看，我們的讀法是，Dweck 的說法等於把它再依用途切成兩群：一群負責把訊息送到人眼前，一群負責產出素材。
他也談到預算怎麼分。他認為創作者更靠近漏斗下層，做法是把 10 萬美元分散給幾位創作者，而不是花在一兩位有大量觸及、卻未必帶來預期營收成果的網紅身上。
Dweck 在報告裡還提到三件事。第一，大品牌投入得更多，對可接受與發布的內容，品牌規範也放寬了一些。第二，他們盡量直接跟創作者談所取得素材的發行權。第三，他稱這些素材比傳統製作的廣告單元提升 40% 到 60%，主要在 TikTok，Instagram 與 YouTube 的提升幅度相近。
40% 到 60% 是 Dweck 對自家代理商經驗的描述，他用的詞是提升（uplift），沒有指明是哪一項指標。
同一份報告也寫到，有些品牌開始自建創作者計畫，例如 Aerie 的 Realmakers Creator Community，目的是增加品牌、創作者與受眾之間的社群感。這類計畫讓品牌可以把題目發給數百甚至數千位微型與中型創作者，不必去找大型創作者籌劃特定活動。
我們的讀法是，像 Go Fish Digital 這樣把素材分散給多位創作者時，每一支素材能不能拿去投放，要看合約怎麼寫。
計分卡常把創作者廣告素材授權簡化成二選一
Influencer Marketing Hub 作者 Alexandra Jelkh 在 2026 年 10 月 7 日更新的指南中指出，使用授權決定內容能走多遠，但多數計分卡把它簡化成含或不含的二選一，她認為這是錯誤。
她列出四個需要衡量的變數：期間（例如 3 個月或 12 個月）、管道（只限自然貼文，或也用於付費、零售、CTV）、形式（原版或衍生版）、地區（僅限美國或全球）。
Reusable content without usage clearance is a dead asset. Your scorecard should penalize limited usage terms even if creative quality is high.
她的意思是，沒有使用授權的可重複利用內容是死資產；授權條件受限的合作，即使創意品質高，在計分卡上也要扣分。
Jelkh 也寫到，計分卡如果忽略授權與交付結構，創意規劃就會出現大片盲區。她舉例，一位報價 2,000 美元、附原始素材與使用條款的創作者，可能比一位報價 5,000 美元、只限自然貼文的創作者更值得投資。
獨家條款同樣會影響成本。她提到，3 個月的品類獨家會讓創作者無法接其他更好的案子，因此提高報價。
Later 的文章提供另一種計分卡做法。這篇 2023 年 11 月 22 日發布的文章，把計分卡定義為協助品牌評估某位網紅是否適合未來活動的方法：依 8 個類別評分，滿分 40 分，總分超過 30 分就被視為適合品牌合作。
兩篇放在一起看，我們的讀法是：Later 的框架處理的是找誰，Jelkh 多問了一句拍完能怎麼用。
依 Jelkh 列的四個變數，談素材合作時可以逐項確認：能用多久、能用在哪些管道、能不能改剪成衍生版本、能在哪些地區使用。
頂級創作者正在建立多元事業
ATDb 摘錄的一則 Adweek 報導（2026 年 8 月 5 日發布）指出，隨著廣告預算與資本湧入，頂級創作者正在建立多元事業，愈來愈像過去的傳統媒體帝國。
As ad dollars and capital pour in, top creators are building diversified businesses that increasingly resemble old-media empires.
我們的推論是，對這類頂級創作者來說，內容本身就是事業的一部分，品牌跟他們談素材授權時，籌碼也會不同。
中國內容電商的對照：抖音頭部份額下滑與直播電商新規
新熵作者思思的文章（36氪經授權發布，華盛通 2026 年 7 月 20 日刊載）寫到，抖音電商 2025 年頭部主播的 GMV 佔比跌至 10.66%，中小主播升至 89.34%。
該文也指出，中小達人分散、轉換不穩定，只靠他們難以達到長期曝光。
法規是該文提到的另一個變化。2026 年 2 月 1 日，中國首部專門規範直播電商的部門規章《直播電商監督管理辦法》施行。該文稱，達人商品推薦被定性為商業廣告之後，美妝、健康品類頭部達人的銷售空間被壓縮，品牌被迫降低達人投放，轉向風險更低的自播。
流量成本也在上升。該文寫到，巨量千川平均 CPM 從 2023 年的 80 元漲到 2026 年的 120 元，漲幅 50%；並引述一家美妝品牌的說法：2024 年在抖音每月花 200 萬買流量，ROI 為 1:3，2025 年同樣預算，ROI 降至 1:1.5。
Dweck 稱，把預算分散給幾位創作者，比花在一兩位觸及廣的網紅身上更可能帶來營收成果；新熵一文談抖音則稱，中小達人分散、轉換不穩定，只靠他們難以達到長期曝光。兩者的市場與合作形式不同（Go Fish Digital 的素材合作、中國的直播銷售），兩種說法方向相反，這裡不下結論。
銷波快觀點：先想清楚要聲量、要轉換，還是要素材
我們一直把網紅分成兩種：知名度型負責拉高聲量，銷售轉換型負責把觀眾變成訂單。品牌選人之前，要先釐清目標是哪一個，不然很容易花了錢卻拿不到想要的結果。Digiday 報告裡 Go Fish Digital 的做法，等於在這兩種之外多加了第三種，也就是素材型。
三種能力不能混在一起買。找知名度型網紅，卻期待素材拿去投廣告能轉換，是在用一份預算買三個 KPI。
品牌調性仍然是前提。很多從線下轉型的企業主，對調性的回答是「賣得動就好」。素材型合作會把這個問題放大，因為素材要在廣告裡反覆出現，調性不對的畫面播 100 次，傷害也放大 100 倍。
頭部創作者變成媒體事業，在我們看來是個人 IP 化走到底的結果。把自己當品牌經營的創作者，會把內容視為資產。人會對人產生情感連結，馬斯克之於 Tesla、雷軍之於小米都是例子。品牌想借用這份連結，就要接受對方會珍惜自己的內容。
讓別人替品牌說話，有一條誠實的底線：第三方的原話必須逐字、附出處、取得同意，業配要揭露。素材拿去投廣告時，這條底線更要守住。用了沒授權的內容，或把創作者的話剪到變了意思，比品牌自誇更傷。
結論：要素材，就先把授權條件談清楚
Digiday 的調查中，57% 的受訪者把付費媒體放大列為跟創作者合作的目的之一。Dweck 稱 Go Fish Digital 盡量直接跟創作者談素材發行權；Jelkh 則認為，沒有使用授權的可重複利用內容是死資產。
我們的建議是，先決定這次合作要聲量、轉換還是素材。要素材，就把期間、管道、形式與地區寫進合約，再回頭挑人。
手上如果已經有合作中的創作者，可以先翻出合約，看授權條件是不是只寫了含或不含。
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資料來源
- Digiday Media Agency Report 2026: How agencies adapt to a media landscape shaped by AI and creatorsdigiday.com
- Influencer Scorecards for Modern Campaigns: From Brand Fit to Usage Licensing（Influencer Marketing Hub）influencermarketinghub.com
- What Is An Influencer Scorecard?（Later）later.com
- Creators Are Quietly Becoming Media Conglomerates（ATDb 摘錄 Adweek）theatdb.com
- 2026 內容電商三大平台的攻守與突圍（新熵，作者思思）hstong.com
