落地頁是什麼？和首頁、商品頁、銷售頁差在哪
落地頁是什麼？它是為某一個行銷活動建立的獨立頁面，使用者點擊廣告或連結後就「落地」在這一頁，英文稱 landing page。首頁讓人四處瀏覽，商品頁用固定版型介紹單一商品，落地頁則只服務一個目標；以成交為目的、文案與按鈕更完整的落地頁，常被稱為銷售頁。
Landing page 是什麼，Unbounce 的定義是「a standalone web page created specifically for a marketing campaign. It’s where visitors ‘land’ after clicking on a link in an email, a paid social ad, or a paid search ad」，也就是為行銷活動特別建立、訪客從 Email 或廣告點進來後落地的獨立頁面。它和首頁最大的差別是目標單一：首頁有許多連結鼓勵探索，落地頁則盡量減少分散注意力的出口，因為連結越少，越不容易把訪客從行動按鈕帶走（Unbounce：What Is a Landing Page?）。
| 頁面 | 目的 | 出口數量 |
|---|---|---|
| 首頁 | 介紹品牌、讓人探索 | 很多 |
| 商品頁 | 介紹單一商品，版型固定 | 中等（購物車、其他商品） |
| 落地頁 | 完成一個行銷活動的目標 | 盡量只留一個 |
| 銷售頁 | 以成交為目標的落地頁，說服內容最完整 | 只留購買 |
落地頁的兩種類型：收名單與直接成交
落地頁依目標可以分成兩種：收名單型用表單換取訪客的聯絡資料，例如免費電子書或講座報名；直接成交型則用一個按鈕把訪客帶到結帳或訂閱。先決定這一頁要的是名單還是訂單，頁面的長度、內容與按鈕才有辦法設計。
Unbounce 把這兩種稱為 lead generation 與 click-through 落地頁：前者以表單作為行動，常用電子書或 webinar 報名交換姓名與 Email；後者常見於電商與軟體服務，用一個按鈕直接帶到結帳或註冊流程。
兩種落地頁的難度不同。收名單型只要求對方留下資料，門檻低，但之後要靠持續溝通才會成交。相關的做法在名單型廣告那篇與webinar 那篇有完整說明。直接成交型要在一頁之內完成信任建立與說服，內容通常更長、更需要見證與常見問題來回答疑慮。
一個落地頁需要哪些元素？
我們建議一個落地頁至少具備六個元素：接住廣告承諾的標題、說出訪客處境的痛點、產品或服務如何解決、證明有效的見證、回答疑慮的常見問題，以及一個清楚的行動按鈕。元素的順序要跟著訪客心裡的問題走，公司想介紹的順序是其次。
以課程為例，我們在節目裡整理過買家心裡依序會問的幾個問題：
第一件事情跟你有什麼關係？第二件事情誰來教我？是誰？為什麼你能達到這樣的結果？第三件事情是有沒有人已經達到這樣的結果？然後他對我的評價如何？
整理成落地頁的段落順序，就是下面四個問題：
- 這件事跟我有什麼關係？開頭先說出訪客的處境，讓他確認這一頁是寫給他的。
- 誰來教我，為什麼他做得到？說明你的背景與方法。
- 有沒有人已經達到這個結果？他的評價如何？用見證回答，寫法在客戶見證那篇有說明。
- 有哪些關鍵的原則或內容？讓訪客知道買了之後會得到什麼。
這四個問題也適用於課程以外的產品，任何需要說服的東西都可以照這個順序檢查：每一段是不是在回答訪客當下最想問的問題，還是在講公司自己想講的事。
落地頁要接住廣告的承諾
我們看到落地頁最常見的失敗，是和廣告對不上：廣告說的是一件事，點進來看到的卻是另一件事，訪客會立刻離開。Google Ads 評估到達網頁體驗的標準，就是這個頁面對點了廣告的人是否實用、符合需求；落地頁沒準備好就投廣告，花的錢只會把問題放大。
Google Ads 的品質分數包含「到達網頁體驗」一項，說明是「到達網頁對按下廣告的使用者而言，是否實用且符合需求」（Google Ads 說明：關於搜尋廣告活動的品質分數）。廣告承諾什麼，落地頁的第一屏就要看得到什麼，標題的用詞最好和廣告一致，讓訪客一眼確認自己點對了。
堤 EP6 的來賓塔圖科技 Jerry 談廣告代操時提過，遇到基礎還沒準備好的客戶，他會建議先把該做的事做完再來做廣告，不然就是花錢，除非只是想用小額測試市場（堤 EP6）。我們在 波 EP27 也談過一個常見的狀況：廣告數據看起來不錯，卻沒有訂單，這時候該先檢查網站或產品，繼續調整廣告的效果有限。
廣告轉換率是一連串關卡相乘的結果
廣告轉換率是完成目標行動的人數除以點擊數，但它其實是一連串關卡相乘的結果：點進落地頁、讀到關鍵資訊、加入購物車、填寫資料、完成付款。每一關留下八成，五關之後只剩三成出頭，所以先找出流失最嚴重的那一關，比一直換廣告素材有效。
計算前要先確認兩件事。分子是你定義的目標行動，可以是購買、送出表單或加入官方帳號，不同目標的難度差很多，跨目標比較沒有意義。分母則要確認是點擊還是曝光，同一批成效用兩種分母算，可以差到幾十倍，而兩種在不同報表裡都可能叫轉換率。
確認算法之後，再依流失的位置判斷問題在哪：
- 點進來立刻離開：廣告的承諾和落地頁看到的東西對不上。
- 停留但沒往下捲：開頭沒有接住廣告帶起的期待。
- 看完卻沒行動：疑慮沒被回答，或行動的入口不清楚。
- 開始填寫卻中途放棄：欄位太多、要求太早，或出現預期外的費用。
這也解釋了一個常見的困惑：廣告換了好幾組、受眾也調過，轉換率就是不動。因為漏水的那一關根本不在廣告裡，換再多素材，只是把水更快地送到同一個破洞。
落地頁優化：流量品質、價格與自己的基準
落地頁優化有三件事要分開看：進來的流量品質決定轉換率的上限，同一頁面接不同來源的流量會差很多；降價不一定提高轉換，價格在許多品類裡也是品質的訊號；最後，與其追一個來源不明的業界平均，不如建立自己每一關的基準，每次調整都和自己比。
流量品質的部分，我們在 波 EP2 談過短影音：流量很大，即使轉換率很低也還是會有訂單，但如果做的是專業型服務，最大的困擾是要花很多時間篩選客戶。落地頁寫得再好，也只能轉換進來的人；進來的人不對，頁面能做的有限。
價格的部分，直覺上便宜比較好賣，但只在規格明確、可以比價的商品上比較成立。對於買家事先難以判斷品質的服務與知識，價格反而會被當成品質的線索，我們在節目裡談廣告課程時就提過，太便宜的課程反而讓人懷疑它能教什麼（早期 EP12）。比起降低總價，更穩的做法是設計一個容易嘗試的入門選項，讓人先發生第一次交易，之後再次消費的機會會高很多（波 EP28）。
基準的部分，冷流量與暖流量要分開算。已經留過資料、表達過興趣的人，轉換率會遠高於第一次看到你的人；以我們的經驗，前測問卷這類暖名單，大約抓兩到三成會轉成實際訂單（波 EP11），遠高於一般冷流量廣告。點擊數只有幾十的時候，轉換率的波動多半來自運氣，先累積足夠的樣本再下結論。
我們怎麼看這件事
我們的看法是，轉換率是結果，沒辦法直接調整；真正能動的，是那些相乘的關卡，而多數關卡在落地頁上、不在廣告後台裡。我們看過最常見的浪費，是把力氣都花在受眾與出價，卻沒有人用手機從廣告點進去走一遍。
所以我們建議的順序是：先確認落地頁接住了廣告的承諾，再找出流失最重的那一關，接著看流量品質對不對，最後才討論價格。反過來做，會用最不可逆的手段，去處理最容易修的問題。
結語
現在就可以做一件事：拿出手機，從你正在投放的廣告點進去，全程不用任何你已經知道的資訊，一路走到付款或送出表單，記下每一個讓你猶豫的地方。其他關於轉換流程的分析，收在轉換漏斗專區。
常見問題
落地頁和銷售頁一樣嗎？
不完全一樣。落地頁泛指點擊廣告或連結後進入的獨立頁面，目標可以是收名單或成交；以成交為目標、說服內容最完整的落地頁，通常稱為銷售頁。
Landing page 是什麼意思？
Landing page 中文稱落地頁或到達頁，指使用者點擊廣告、Email 或貼文連結後進入的第一個頁面。它通常為單一行銷活動建立，目標只有一個，例如留下資料或完成購買。
落地頁一定要做成一頁式嗎？
不一定。落地頁的重點是目標單一、出口少，長度要依目標決定：收名單型可以很短，需要在一頁內完成說服的直接成交型，通常會比較長。
廣告轉換率多少算好？
沒有通用的合格線，因為目標行動、分母算法、流量冷暖都不同。比較可靠的做法是先算出自己每一關的比例當作基準，之後每次調整都和自己的基準比較。