部分美國品牌的網紅業配簡報，開始從腳本退回方向
Digiday 點名的品牌中，Pepsi 旗下的飲料品牌 Bubly 先給創意起點、請創作者一起發想；橄欖油品牌 Kosterina 正學著讓網紅業配簡報少下指令；服飾品牌 Aéropostale 則和創作者共同設計服裝系列。
先看 Bubly。PepsiCo 負責風味氣泡水品項的總監 Katelyn Meola 說，品牌現在會帶著一個「creative thought starter」去找創作者。簡報只交代品牌怎麼放進創作者的生活。剩下的部分，由對方一起發想。
“We have been more recently coming with a creative thought starter on how our brand or product fits in their world, and then they co-build and co-create it with us.”
（我們最近會先帶一個創意起點過去，說明品牌或產品怎麼融入他們的世界，再由他們跟我們一起打造內容。）
Kosterina 的轉變更直接。創辦人暨執行長 Katerina Mountanos 說，品牌遇過幾則失敗的貼文。網紅「完全照我們要求的做」，成效卻不好。團隊正在學習把簡報寫得「less prescriptive」，意思是少下指令。
Aéropostale 走得更遠。品牌在 7 月和 TikTok 創作者 Déjà Clark 推出共同設計的服裝系列。同一檔合作還搭配一套 6 集的社群原生短劇。創作者從執行者變成共同設計者。
飲料品牌 Zevia 看重的是關係長度。行銷長 Kirsten Suarez 認為，和同一位創作者的社群反覆接觸，更有機會真正被看見。長期合作要靠互信撐著。每句台詞都寫死的簡報，很難撐起一段長期關係。
這些品牌合作的對象，在台灣多半被叫做 KOL，指在特定領域有話語權的意見領袖。美國報導多用 creator 或 influencer，講的是同一群人。部分品牌的簡報變薄，我們的判斷是品牌開始相信 KOL 更懂自己的受眾。
那麼，簡報變薄，代表品牌對網紅的投入變少了嗎？預算數字說的剛好相反。
創作者廣告預算升格為核心媒體管道
IAB（Interactive Advertising Bureau，互動廣告局）統計的創作者經濟支出，2025 年約 370 億美元，2026 年可望達到 440 億美元。創作者內容也被廣告主列為核心媒體管道。
數字來自新聞網站 Marketing Dive 引述的 IAB 報告。原文寫 2025 年創作者經濟帶動 $37 billion 支出，2026 年「on track to hit $44 billion」。同一份報告還把創作者內容稱為「core media channel」，也就是廣告主的核心媒體管道。
對照組是搜尋。搜尋是 Google 廣告生意的地基。報告指出，搜尋支出的成長率比 2024 年掉了將近 5 個百分點。錢還在，只是換了去處。
美國本地的預測也指向同一方向。Digiday 引用 eMarketer 的預測，美國網紅行銷支出 2026 年將成長 15.7%。到了 2027 年，規模會達到 137 億美元。
| 指標 | 數字 | 出處 |
|---|---|---|
| 創作者經濟支出（2025 年） | 370 億美元 | IAB，經 Marketing Dive 報導 |
| 創作者經濟支出（2026 年預測） | 440 億美元 | IAB，經 Marketing Dive 報導 |
| 搜尋支出成長率 | 比 2024 年少將近 5 個百分點 | IAB，經 Marketing Dive 報導 |
| 美國網紅行銷支出成長率（2026 年） | 15.7% | eMarketer，經 Digiday 報導 |
| 美國網紅行銷支出（2027 年預測） | 137 億美元 | eMarketer，經 Digiday 報導 |
創作者經濟支出從 370 億美元走向 440 億美元，一年多出約 70 億。花在創作者身上的錢越多，每一份簡報背後押的金額就越大。
預算變大，部分品牌的簡報為什麼反而變薄？我們的判斷是簡報的分工變了。過去簡報要同時扛創意與規則。創意交給創作者之後，簡報的重心就落在規則。
一份以規則為主的網紅業配簡報，到底要寫哪些欄位？
網紅業配簡報的十個欄位與一條界線
Influencer Marketing Hub（以下簡稱 IMH）把網紅業配簡報拆成 10 個欄位，並劃出一條界線：策略要求由品牌控制，故事怎麼說留給創作者。
網紅業配簡報是一份委製文件，由品牌在開拍前交給網紅。內容涵蓋目標、受眾、訊息、交付規格、揭露與授權。英文多稱 influencer brief 或 campaign brief。
| 原文欄位 | 中文 | 簡報要回答的問題 |
|---|---|---|
| Objective | 目標 | 要聲量，還是要訂單？ |
| Audience | 受眾 | 要讓哪一群人看到？ |
| Campaign story | 活動故事 | 這檔活動想說什麼？ |
| Creator roles | 創作者角色 | 每位創作者負責哪一段？ |
| Messaging | 訊息 | 受眾看完要記住哪幾件事？ |
| Deliverables | 交付物 | 哪個平台、什麼格式、幾支？ |
| Creative direction | 創意方向 | 哪些可以自由發揮，哪些不行？ |
| Workflow | 流程 | 誰在什麼時候核准？ |
| Content usage | 內容使用 | 素材會用在哪裡？ |
| Measurement | 成效衡量 | 用什麼數字判斷成敗？ |
IMH 對界線的說法很清楚：「The brief should control the strategic requirements while leaving the creator room to decide how the story is told.」策略要求歸品牌，敘事方式歸創作者。
流程欄位最容易寫得含糊。該站建議每個階段都要有負責人、期限與預期產出。原文列出的流程依序是：簡報送出、創作者提問、提案送出、提案核准、初稿交付、回饋、最終核准、內容發布、成效回報。
網紅行銷平台 Stack Influence 的版本更精簡，只有 5 個核心元件。分別是品牌背景與價值、活動目標與受眾、關鍵訊息、交付格式、該做與不該做。訊息部分，原文建議列出希望受眾記住的 2 到 5 件事。
該站還用了一個比喻。品牌交出去的是拼圖片，怎麼拼由網紅決定。原文寫得很白：品牌並沒有在替網紅寫腳本。
坊間整理常說「關鍵訊息超過 3 條，轉換率就會下降」，這個數字與因果說法沒有出處。Stack Influence 建議的範圍是 2 到 5 件事。
十個欄位裡，最容易出事的是揭露。規則寫得含糊，出了問題，網紅與品牌都說不清楚。
揭露條款：FTC 規則很具體，AI 揭露仍看平台
美國聯邦貿易委員會 FTC 的網紅揭露指南寫得很具體。標示要跟推薦內容放在一起，影片要在影片裡揭露，只寫在說明欄不算數。
指南名稱是 Disclosures 101 for Social Media Influencers，發布。FTC 要求揭露「hard to miss」。只放在個人檔案頁、放在貼文或影片結尾、或藏在「MORE」按鈕後面，都容易被忽略。
用字也有清單。指南列出的清楚寫法有 advertisement、ad、sponsored，以及 #ad、#sponsored 這類標籤。sp、spon、collab 這些縮寫則被點名要避免。揭露也不能混進一整串 hashtag 裡。
影片的規則更細。指南說明，推薦若出現在影片裡，揭露就要放進影片本身。理由很實際：有人靜音看，也有人會錯過畫面上的字。所以聲音與畫面最好都有。
IMH 把這些翻成簡報語言。揭露指示要具體到能直接照用。簡報要寫明核准的揭露用語，也要寫明用口說、畫面還是文案呈現，以及放在哪個位置。
AI 揭露是另一回事。Influentials 的 2026 簡報範本寫道：「If AI is used in any part of the content, this must be disclosed or labeled according to platform rules.」依據是各平台的規則。
部分整理文章把 AI 揭露寫成「FTC 2026 年新規」，這個說法沒有出處，FTC 的網紅揭露指南也沒有提到 AI。FTC 有正式文件之前，簡報裡的 AI 條款以各平台規則為依據比較穩。
揭露處理的是對受眾的誠實。另一個常被省略的欄位，處理的是對網紅的誠實：錢怎麼給，素材能用多久。
報酬與授權條款：成效怎麼算、素材用在哪
報酬與授權兩個欄位，要在開拍前寫清楚成效怎麼算、素材用在哪裡。
報酬結構會直接改變簡報的寫法。固定費加成效獎金的合作，簡報得寫清楚成效怎麼算、用哪個連結追蹤、統計多久。以 IMH 的範例句為例，活動專屬連結要在發布後掛在個人簡介 72 小時。
授權是另一個缺口。該站提醒，創作者應該知道作品發布後可能出現在哪裡。簡報要寫明素材會在哪裡發布、推廣或再利用。
品牌若打算把表現最好的貼文拿去投廣告，就要在開拍前講清楚。以該站的 Content usage 欄位為例，素材的發布、推廣、再利用三種用途要分開寫。
總結來說，創意方向可以放寬，錢、授權、揭露這三段仍要寫清楚。
銷波快觀點：逐字稿可以給，但要當教材不當台詞
我們在節目裡講過，網紅行銷常見的失敗原因，是品牌沒把產品資訊與宣傳重點講清楚。當時的建議是提供逐字稿參考、拍攝指引與產品重點教育。目的是讓網紅用自己的語言，講出品牌要的內容。
這跟美國品牌「少下指令」的方向，看起來互相打架。兩邊的差別在逐字稿的用途。逐字稿當教材，是讓網紅搞懂產品；逐字稿當台詞，是要網紅照念。Kosterina 踩到的是後者，網紅照做了，受眾卻不買單。
那簡報的第一欄要寫什麼？我們在 EP50 給過答案：目標。網紅大致分兩種，一種擅長拉高聲量，一種擅長把觀眾轉成訂單。品牌得先想清楚要聲量還是要銷售，再決定找誰、KPI 怎麼寫。
第二欄是品牌調性，大致對應 Stack Influence 排在第 1 個的品牌背景與價值。很多從線下轉線上的老闆，被問到調性時會回一句「賣得動就好」。可是調性決定選角方向，也決定內容風格。調性沒定，簡報寫得再細也救不回來。高端品牌找了調性不合的人，甚至會拉低品牌價值。
最後一點跟跨境有關。外國品牌進新市場，最大的障礙往往是當地消費者不夠信任，產品品質反而其次。找當地網紅用在地語言發聲，是縮短距離最快的方法。Aéropostale 找 TikTok 創作者 Déjà Clark 共同設計，借的也是創作者跟粉絲之間的信任。部分美國品牌開始少下指令，也是同一個道理：只有創作者知道自己的受眾聽什麼話會信。
結論：簡報先寫目標與禁區，句子留給網紅
下一次發包前，可以把手上的簡報拿出來，對照三件事。第一，目標欄有沒有寫清楚要聲量還是要訂單。第二，揭露欄有沒有照 FTC 的要求，寫明用語、形式與位置。第三，授權欄有沒有寫明素材用在哪裡、用多久。
三欄都寫清楚了，剩下的台詞就交給網紅。想多聽網紅選角的討論，可以回頭聽銷波快 EP50〈網紅行銷先修班〉。
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資料來源
- Who owns the creative brief? Brands and creators are renegotiating the relationshipdigiday.com
- Creator Marketing Now a Core Media Channel While Search Slows: IABmarketingdive.com
- How to Create an Influencer Campaign Briefinfluencermarketinghub.com
- Influencer Creative Brief Template: Micro-Influencer Guidestackinfluence.com
- The Ultimate Influencer Briefing Template for 2026influentials.com
- Disclosures 101 for Social Media Influencersftc.gov
