Analytic Partners 中國報告怎麼談全渠道光環效應
Analytic Partners 在中國 ROI Genome 報告頁面寫道，品牌為了優化行銷策略與預算分配，制定行銷計畫時必須考慮全渠道光環效應。
全渠道光環效應是這份報告的用語，台灣較常說全通路。報告的說法是，各行銷通路之間並非線性、孤立的因果關係，線上或線下媒體都會對各通路的銷售業績產生不同程度的影響。
Analytic Partners 是做行銷組合模型的顧問公司，這份報告依據的是它自家 ROI Genome 營銷智庫的數據。報告中的原句如下。
为优化营销策略和预算分配，品牌在制定营销计划时必须考虑全渠道光环效应
報告舉的例子是零售媒體廣告：在天貓、抖音、京東這類零售平台投放廣告，可以提升目標平台內外的銷售額，並對站外銷售額產生顯著的光環影響。
我們的判斷是，如果只用投放平台自己的後台數字評估這類廣告，站外那一段影響就不會出現在表上。
線下銷售仍多，新興媒體要看線上與線下兩邊
Analytic Partners 在報告開頭寫道，2023 年中國全年實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為 27.6%，並據此說仍有大量銷售行為發生在線下實體店。
這個 27.6% 指的是實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重，不是所有線上消費的佔比；報告頁面也沒有寫明這個數據的原始出處。
報告也提到，新興媒體通路（例如各平台與各種形式的付費社群）的 ROI 高於平均水準，在行銷支出中的佔比也持續成長。據其研究，小紅書與抖音平台的 ROI 明顯高於其他平台。
同一段接著說，測試與擴大新興媒體通路時，了解它對線上和線下的影響非常重要，與其他行銷活動做比較時尤其如此。報告的結語也寫到，數位行銷固然有益，但只依靠數位行銷是錯的。
我們的判斷是，在中國市場同時經營電商與實體通路的品牌，若只看線上報表，就看不到報告所說的線下那一段影響。
網紅活動的光環：品牌搜尋量
數位行銷代理商 Mintec 在談網紅行銷 ROI 的文章裡，把光環效應列為要另外衡量的項目，理由是網紅活動的價值並非全部都是直接價值。
該公司稱，網紅行銷活動期間與結束後，品牌搜尋量通常會增加 15-30%，文中沒有註明這個數字的出處。衡量方法上，它建議用品牌提升度研究（brand lift studies）與 Google Search Console。
這段談的是網紅行銷，沒有限定國家，和上一節 Analytic Partners 的中國資料是不同的情境。
我們的判斷是，品牌搜尋量是品牌自己就能追蹤的指標，可以當作觀察光環效應的起點。
相關不等於因果：增量測試與三角測量
量測服務廠商 Measured 在介紹行銷組合模型（MMM）的文章中稱，MMM 最大的弱點是傳統模型量的是相關性，不是因果關係。
它舉的例子是：產品需求上升時，付費搜尋點擊自然會跟著上升，不論需求是不是廣告帶動的。它同時稱，MMM 的強項之一是涵蓋所有通路，包括線下與無法定址的媒體。
該公司提出的補法，是用受控的增量測試（incrementality testing）結果校準模型，以實驗組對照組的實驗替可測試的通路設定因果錨點，它稱這種做法為因果 MMM。
The most defensible measurement approach combines MMM (portfolio view), incrementality testing (causal ground truth), and platform attribution (tactical signal) into a single, triangulated framework.
這段話的意思是，把 MMM、增量測試與平台歸因合成一個三角測量框架，三者各自負責不同的角色。這是販售這套方法的廠商自己的主張。
| 方法 | Measured 給的角色 |
|---|---|
| 行銷組合模型（MMM） | 整體組合視角 |
| 增量測試 | 因果基準 |
| 平台歸因 | 戰術訊號 |
光環效應怎麼量：三家各給一種方法，各自回答不同問題
三個
把光環效應講成財務聽得懂的話
Ekimetrics 在談行銷預算辯護的文章裡寫道，財務團隊並不敵視行銷投資，他們敵視的是沒有被量化的風險。
Finance teams are not hostile to marketing investment. They are hostile to unquantified risk.
文中列出財務會問的問題之一：如果預算削減 20%，營收會怎樣。它稱，無法用數據回答這個問題的團隊，每次都會失去那 20%。
該公司建議帶兩個情境去開會：你要求的預算，以及預算被削減 15 到 20% 時你會優先保留什麼。它也用假設的例子說明財務語言：如果一個通路帶來 2.4 倍報酬、6 個月回本，那就是一個投資案。
歸因工具廠商 Cometly 的建議是，歸因有缺口就直接說明。它給的例句大意是，目前還有 15% 的 pipeline 無法歸因到特定來源，並附上補上缺口的做法；該公司稱這比假裝數據完美更可信。
我們的判斷是，光環效應正屬於這類還沒被量化的部分。用預算削減後的營收情境來談，比用曝光量來談更接近財務的問法。
銷波快觀點：加不起來的數字，不要放進同一張表
我們處理過一檔廣告底下的兩個廣告組合，優化目標一個是對話、一個是互動。成效分別是 53 次訊息對話與 113 次互動。53 加 113 等於 166，而這個數字沒有意義。單位不同的東西相加，得到的是一個看起來像數字的東西。跨通路的 ROAS 加總是同一個病，只是規模更大。
更危險的是比率。當時如果把兩組放在同一張表，互動組的每次點擊成本會顯得很高，因為那組兩天只有 1 次連結點擊。數字本身沒錯，但它一定會被拿去跟另一組比較，然後得出完全錯誤的結論。最後我們拆成兩個分頁，各自帶自己的關鍵指標。拆分頁的理由不是版面整齊，是讓不可比較的東西沒有機會被並排。
同一張表隱含了「這些列可以互相比較」的承諾。判準不是「來源是不是同一檔活動」，而是「這些欄位是不是同一個口徑」。小紅書的種草曝光與天貓的搜尋點擊，從來不是同一個口徑。
另一個角度是把影響因素拆成兩類。直接影響因素是廣告素材、文案與銷售頁，這些可以直接控制。間接影響因素是競爭對手、社群氛圍與環境變動，這些控制不了。光環效應屬於間接影響因素產生出的直接結果，它不在你的操作介面裡，但它確實改變了另一個通路的成效。
當問題出在間接因素，要思考的是現有策略能不能補足。以小紅書這類種草通路為例，補足的方法就是實驗。你控制不了消費者在哪個平台完成購買，但你控制得了要不要停投 4 週看看會發生什麼。
結論：先把跨通路的影響放進評估
Analytic Partners 的中國報告要品牌在制定行銷計畫時考慮全渠道光環效應，理由是線上與線下媒體都會影響各通路的銷售。
量測方法上，Measured 主張用增量測試校準 MMM 來補上因果，Mintec 則建議用品牌提升度研究與 Google Search Console 衡量網紅活動的光環。要跟財務溝通，Ekimetrics 的建議是帶著預算削減的營收情境去談。
我們的判斷是，先別把單位不同的數字放進同一張表比較，再決定用哪一種方法量跨通路的影響。
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資料來源
- 中國市場洞察｜ROI Genome 營銷報告：全渠道營銷與營銷測量analyticpartners.cn
- Influencer Marketing ROI: Measurement, Attribution, and What Nobody Tells Youmintec.co
- What is Marketing or Media Mix Modeling (MMM)?measured.com
- How to Justify Your Marketing Budget: From Budget Defense to Capital Allocationekimetrics.com
- How to Prove Marketing ROI to Your CFOcometly.com
